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2015
07-10

百度推广“搜索再营销”打造新版黄金组合


熟悉百度推广的朋友都知道,在优化推广的方式中,有一个组合被称之为“黄金组合”,其组合的构成包括:广泛匹配(广撒网)+搜索词报告(取精华)+否定关键词(排无关)。首先通过广泛匹配争取更多的展现机会;其次通过搜索词报告帮助我们了解哪些关键词最符合网民的需求;最后使用否定关键词过滤相关度差的搜索词。这样的搭配不仅能够为我们的推广带来大流量,同时还能够随时监控关键词效果,并加以调整流量精准度,以此不断地提升推广效果。

百度推广黄金组合

笔者一直在思考,这个所谓的黄金组合是否已经无懈可击;有没有一款产品与这样的黄金组合搭配使用能够达到更精准更优质的推广效果呢?这个问题困扰了我非常久,直到搜索再营销的出现。

搜索再营销的出现,改善了原有黄金组合的局限性;通过智能的规则设置,对优秀关键词溢价、更为具象的定向方式等几个方面强效地提升了黄金组合的做用。笔者通过总结,将原有的黄金组合与搜索再营销工具进行结合,得出了以下的优化流程图,如图1、图2。


百度推广黄金组合

通过图1、图2,我们不难看出,在否定关键词针对无关搜索词进行排除之后,我们接着运用到搜索再营销,以保证大流量、且相关度高的搜索词能够拥有更多的展现机会、更好的排名位、契合度更高的创意。接下来,笔者给大家分享一下笔者在使用搜索再营销工具的方法以及经验。

1.选定优质关键词

在推广的过程中,定期观察搜索词报告是一个SEMer应具备的基本习惯。在搜索词报告中,我们可以通过选取一个是时间段内的数据,进行筛选及判定,哪些搜索词需要我们通过否定关键词功能进行排除,而哪些搜索词与我们的关键词相关度高,并且为关键词带来了良好的转化效果。通过这样的分析,找出优质的关键词,新建一个独立的搜索再营销计划,如图3。

百度推广黄金组合

图3

笔者的这个客户主要带来转化的计划为“核心转化词”,并且在这个计划中,搜索词报告所体现出的搜索词,相关度高,整体的转化成本也较低。在这样的基础上,笔者计划以“核心转化词”计划中的关键词进行人群关联,新增了“核心转化词(搜索再营销)”计划用于投放搜索再营销,在该计划中,关键词的出价要比“核心词计划”中的关键词高20%左右,这也是由于使用搜索再营销后,人群更为精准,用户成交意向更大,为了正确这类优质的流量资源所做的出价策略的调整。

2.创建搜索再营销计划

在确定了我们需要投放搜索再营销的计划后,就需要我们在“搜索再营销”工具中进行在营销计划的新建,关联该计划中关键词主要的转化人群,并且排除了相关度较低的人群,将有限的预算优先给到流量最高、最好的关键词上,从而带动整体的转化效果提升,如图4。

百度推广黄金组合

图4

3.设置不同定向方式关联

当然,在设置搜索再营销的过程中,我们还可以针对不同的定向方式进行人群新建,如:搜索过某类关键词的人群、到访过站点的人群等等,通过对这样的人群进行设定,并在原计划上提升出价,并增加能够吸引回头客的创意进行业务/服务阐述,企业的转化率将有会有质的飞越,人群设置如图5。

百度推广黄金组合

图5

笔者通过以上总结出的一些搜索再营销经验针对某培训客户进行优化后,客户的整体转化率环比上升7%。搜索再营销加入了黄金组合后,形成了一个搜索推广新的黄金组合,笔者相信,不断地通过这个新黄金组合的优化,定期关注账户的流量变化,通过关键词工具定期更新关键词,使用广泛匹配;并且定期查看搜索词报告中的搜索词内容,进行差词的排除,好词的新建再营销计划、提升出价比例、独立撰写创意;搜索推广的效果会随着时间的推移越来越好。

以下是笔者的客户在使用搜索再营销前后的账户数据变化,如图6、图7、图8。

百度推广黄金组合


图6

百度推广黄金组合


图7

百度推广黄金组合


图8

在使用搜索营销前后,尽管笔者的这位客户成本有所上升(主要原因是优质关键词提升出价竞争排名,点击增多所致)。但是,从整体的上升比例来看,成本上升仅4%,而转化量上升16.2%,转化率上升了7%。由此可见,转化效果的上升幅度要远远超过成本的上升幅度,在使用搜索再营销后,整体的推广效果是朝着好的方向在发展。

希望笔者的这篇文章,能够让大家在使用搜索在营销这款产品的过程中有所参照和启发,也希望大家能通过笔者总结出的新黄金组合获得更好的推广效果!


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文/郑潮安 百度营销中心