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2015
08-01

uber和百度同时看到了什么?


周末,分享一篇关于互联网、UBER、百度、o2o相关的一篇文章,很有深度,或许可以对互联网的理解进一步加深。作者孕峰,全名程苓峰,曾为FT中文网、中国企业家杂志、财新网专栏作家,腾讯网络媒体事业群战略投资总监、科技中心总监。以下是正文:

uber和百度同时看到了什么

滴滴快的拿下了中国绝大部分的在线出行市场。却没吓退uber。它还是声势凛冽的进场了,在老虎眼皮底下,明目张胆抢走相当的份额,气焰不弱。美团在吃喝玩乐领域狂飙突进,团购和电影都吃下六成的市场。也没吓退百度。狼厂还是摆出了破釜沉舟背水一战的架势。这两个事有些神似。背后是为什么?

可能,uber和百度都算错了棋,自取其辱。也可能,这二位都看到了同一个商业逻辑。领先者还缺乏一个需要相当时间打磨的独特壁垒。在没这个壁垒之前,只要我的基础体系搭建完成,就可以用砸钱换时间、抢市场。江山未定,当奋力一战。

百度股价跌了15%。导火索是它首次把巨亏的O2O业务单列出来,李彦宏说要砸200亿。这会大幅度拉低百度整体的利润率,并且成败未卜。资本市场也没错。O2O还没见到赚到大钱的平台级公司。有人认定O2O在中国比在美国更有前途,因为中国传统商业根基弱,互联网更有机会重组整个链条。但美团还在烧钱,BAT及其代理人还在大举调度粮草弹药,战争未结束。谁都不敢贸然判定谁一定赢。百度股价下跌难免。

O2O是个万亿市场,输掉它就意味着输掉下一个时代,输掉一个数量级。BAT三家都会坚定投入,为什么只有百度一家股价大跌?这可能是一个关乎全局的问题。三家选择的方式各不同。

腾讯用战略投资、武装代理人的方式。包括大众点评、58、京东、饿了么以及之前的艺龙。这里有两个背景。腾讯做电商、做交易一直不顺,也可以说是基因不合。腾讯有微信这样的超级入口,这保证了腾讯可以对后端的交易握有控制力,可以收到买路钱。阿里没让上市公司直接投入O2O业务,而是通过关联公司投资。阿里切入O2O的方式很可能是淘宝模式,也就是搭平台,不直接做服务。相反百度是在外卖、医药等重点领域走京东模式,自己做服务。总结成一句话,腾讯和阿里采用的方式,规避了上市公司的财务负担。同时也是“路径依赖”,之前擅长什么,之后就接着怎么做。

只有百度采取了由上市公司直接投入的方式。只有百度采取了自己亲自做服务的类似京东的重模式,包括自己建送外卖的物流。也只有百度选择跳出“路径依赖”。百度擅长搜索,这跟淘宝类似,是平台,提供信息,负责撮合,但不摄入具体的服务。若按照路径依赖,百度也该做淘宝模式,但它在重点领域坚决做京东模式。原因之一是阿里和腾讯已有了用户的帐号系统,而百度可以借助O2O这一轮风口第一次建立起这个不可缺少的系统,就必须切入服务,建立闭环。这三点夹在一起,投入要坚决,股价不可能抗得住。

剩下的问题是,O2O 这一块是江山已定吗?比如团购,领先者打下的60%的份额,足够把对手永远阻挡在40%以下吗?

一个有趣的参照物是打车市场。滴滴和快的用补贴大战把对手甩掉了,两强争霸,但彼此都没有一个除了补贴之外能把对手甩开的壁垒,有补贴就得市场,没补贴就失市场。这是个二难逻辑,骑虎难下,于是两强合并。但合并之后,江山就定了吗?没料到uber又杀进来。也是用补贴,更彪悍的补贴,硬生生再新建了一个司机跟用户的撮合平台,拿下专车市场近20%的份额。这是第一点,是不是建立了有效壁垒。

第二点,市场切割。滴滴快的是从打车起家,垄断了这个市场。只是打车并非增量市场,是存量市场。出租车就这么多,能载的客就这么多。uber切入的则是专车市场,是增量市场。这个市场在此之前不存在,并且效率越高,激活的增量就越大。挣钱越多,就越多人兼职开专车,于是价格就越低,越多人坐,良性循环而膨胀。这是互联网效率得以施展的主战场。直接切入主战场,直接把弹药消耗在主战场,花钱的效率更高。

还有第三点,规模震慑。滴滴快的估值150亿美金,主场在中国。uber估值500亿美金,中国只是主场之一。uber还打算为uber中国单独融资。150亿美金的量级,足以把几乎所有中国本土的小选手都威慑住,几亿几十亿美金估值的对手没胆量再打一场消耗战,因此也足以把绝大部分针对中国出行市场的风险投资吸干。但150亿美金的滴滴快的却不可能威慑住500亿的uber。它有能力打一场长期的消耗战。uber有全球市场作为根据地,它也不在意把中国市场打成一片泥潭。最近业内传出滴滴快的进军美国的传言,是在反衬,在全球市场扩张是uber的砝码之一。

O2O市场的格局,与此有相通之处。上面这三点依次可对应。

领先者是否建立了一个即使对手砸钱也打不破的壁垒?如果领先者的规模越大,亏损越小,就表示有这种壁垒。也就是百度的金宇所说的“规模经济”。如果领先者的规模越大,亏损越大,就表示没这种壁垒,是“规模不经济”。若是规模经济,对手砸钱抢市场就是自取其辱,因为领先者花钱效率更高,一旦突破临界点,它赚钱,你烧钱,你就成了损己利人的活雷锋。若是规模不经济,对手就会砸钱抢市场,它亏,你也亏,只要有更多钱可以亏,就可以持续抢市场。滴滴和快的补贴大战,本质就是在规模不经济的市场里陷入泥潭。只能以合并终结。即使合并后,似乎也未进入规模经济的阶段,也缺一个独特壁垒,uber才可能砸钱抢市场。

吃喝玩乐的O2O平台,跟淘宝有相似。都是marketplace,撮合卖家和用户。不同在于,淘宝针对商品,O2O针对服务。历史上,百度和腾讯曾进攻淘宝,都败了。最初的淘宝卖家基本上是一个因淘宝而生的原生群体。那时淘宝每年开网商大会,马云四处布道推动大众创业,一开始就养活了一批专在淘宝上卖货的卖家,涌现一批淘品牌。这相当于无中生有建了一个生态,对卖家有足够掌控力。尤其当腾讯和百度都有海量用户,在用户这一端是可攻击的,淘宝只能通过控制供应端来吸住用户。同时利用先发优势做了一个对手没有的支付宝,这是独特壁垒。

京东和唯品会能在淘宝的阴影下活出来,原因之一,切的是品牌商,是本来在线下就相当兴旺的商品,是淘宝没掌控力的一个群体。原因之二,两家都自己建立了一个需要时间打磨,而淘宝不具有的一个壁垒。京东是物流,唯品会是选品。总结一句话,淘宝初期的壁垒在于,一个专属于自己的,跟自己一同成长的供应体系。而挑战者之所以成功,是选择了在这个体系之外成长。再花相当长的时间磨砺了一个淘宝不具有的独特壁垒。

O2O的领先者暂时还不具有类似淘宝的供应体系。饭馆、影院、酒店,都是本来就能养活自己。团购网站只是这些店家的渠道之一,它们天然的需求是不被一个渠道控制,就像那些知名品牌商一直游走在各大电商网站之间,左右逢源。百度抛出一个数据说,60%商家的结算价格要低于竞争对手。这说明领先者对店家的控制力不足够,这个领域还不具有淘宝式的生态。以餐饮为例,眼下的在线化率不到5%,任何平台都不大可能对店家有实质的控制力。20%可能是一个拐点,这还需要一些时间。这也就是后来者的时间窗口。

视频行业也类似。优酷土豆虽然先发,也同样缺乏一个独有的有控制力的供应体系。优酷和土豆合并,就像滴滴和快的的合并。但战争远未结束,既有用户又财大气粗的百度爱奇艺和腾讯视频砸钱进入,就像uber彪悍入场。

上面说的是第一点,有效壁垒。下面讲第二点,市场切割。

uber一上来切的是增量市场,最有扩展效率的专车市场,没浪费弹药在存量市场。外卖也类似。先行者饿了么等苦战的是大学市场。这个市场首先客单价低,忠诚度低,一有促销就被勾走,所以补贴不能停,还有三个月假期,品类扩展的概率低,他们没钱买更多东西。大学市场的补贴战像极了当初的打车市场,谁都不敢收手,一收手,订单量一降,估值和融资就出问题,咬牙死抗。后进者百度等切入的是白领市场,客单价高,忠诚度相对高,一年无休,购买力强,可以导入其它类型的消费。但无论是谁,眼下都做的是存量市场,都还没找到类似专车那样的会有网络扩散效应的增量市场。

第三点,规模威慑。滴滴快的150亿美金可以基本上威慑住这个领域的所有小玩家,但遏制不住500亿的uber。同样,O2O领域的两大玩家都有了摸高100亿美金的规模,也几乎可以吸走这个行业里绝大部分的风险投资,但无论如何威慑不了BAT。阿里投了60亿,百度要投200亿。百度最新的“航母计划”,要为内部项目引入风险投资,也就是让市面上的钱多一个选择,而不至于全部投向大众点评和美团。这叫围三缺一,给你出路,为我所用,而不至于狭路相逢,鱼死网破。

观察这三点,多少可以对眼下两派O2O玩家们的动作多些理解。

领先者比如美团,就像王兴说的“纵情向前”。任尔几路来,我只一路去。在规模上要全速开进,上量,期望尽快突破规模上的拐点,对店家不断增大控制力。规模上量,也能保持对小对手的威慑,尽量多的吸走这个领域的投资和眼球,争取到抗衡BAT的粮草,维持住内部的士气。同时向白领、送药等等高附加值的领域扩散,分担成本,遏制住一开始就通过这些领域切入市场的后来者。这是场全面较量,每一环都不能掉以轻心。

追赶者比如百度。先在白领、送药这些局部市场站稳脚跟,作为反攻的桥头堡,而不在相对低价值的市场进入消耗战。最重要是在团购这样的主战场砸钱,在领先者们达到要命的“规模经济”之前,争分夺秒用钱换市场,以身为饵,坚定的削弱领先者对商家的控制力,把决战时间尽量延后。再进行所谓的“反威慑”,把钱提前砸进来,把话说出来,把从未公布的数据摊开来给人看,摆出一副破釜沉舟不死不休的架势。从这个角度看,任股价猛跌咬牙硬抗反倒衬出百度的决心。

三年前,百团大战。腾讯联手Groupon入场,阿里有聚划算,拉手等等等早早融进了巨额投资。但还是美团和大众点评这两个小家伙、慢家伙领先到现在。遇强则强,愈战愈勇,一直都是那些彪悍创业者的豪放生命力之所在。

十二年前,中国互联网的无线业务井喷,家家盆满钵满,几家靠无线业务上市的公司后来居上。当时的丁磊果断收缩无线业务,转而押注游戏。当时财报也是难看,股价一度猛挫。可不多久无线业务全线崩盘,网易凭游戏转型一骑绝尘,丁磊成了首富。先蹲下来才能起跳。将欲取之,必先与之。挥刀自宫,绝地反击,也常常是那些不老巨头们的拿手好戏。

最终。无论谁输谁赢,都是好戏,也都将很快成为历史。