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2015
08-19

全裸透析!此文看完,终结所有关于微商的争论


什么是微商,估计很多人都会认为在微信上做买卖的商家或个人就叫微商。错!微商的“微”并不单指的是微信,更不是指某一范畴。微商是一个动词,意味着近距离,主动,深度服务。也就是更贴近客户的商业活动,最后达成商业目的——成交或者是对品牌的宣传。下面是对微商和营销完美解答,看完此文,将会终结你所有关于微商的争论。

微商的争论

一、什么是微商?

微商的两种定义

狭义的微商指的是仅仅通过微信这个社交渠道进行售货的模式, 这种销售模式下容易出现两个极端:

1.为了获取潜在用户而盲目吸粉

2.为获取销售机会高频刷屏

通过透视这两个极端的手段我们不难发现其背后低效的商业行为:

1.无精准的客户

2.无节制的用户骚扰

3.无专业服务能力

微商的争论

如图这位老兄,在错误的地方,永远不会钓到鱼

对于微商更加广义的理解:

“微”这个词其实意味着企业与客户更小的距离,更细致的服务力,更精准的营销效率

“商”指的便是全商业链条,下文会提到商业逻辑,在这个链接之中成交只是其中一环

总而言之,狭义上的微商,被过多地被当作名词理解,从更广的层面上理解,微商是一个动词,意味着近距离,主动,深度服务。也就是更贴近客户的商业活动,最后达成商业目的——成交或者是对品牌的宣传

解读微商的发展

微商已存在很久,只是在移动互联网时代爆发

利用社交渠道营销这种模式开始于PC互联网,却在发展的时候遇到了两个问题难以大规模发展。其一是流量的获取成本高,其二是客户的互动机会时间把控。

在PC互联网时代,社交软件在线并不意味着客户的时间是对商业活动有效的,社交背后的人处于一种工作状态下,是难以进行交易沟通的。

而在移动互联网时代下带来的微商业模式,以及手机高频使用,促使手机更像是人的电子器官。这样的潮流下,从事微商的人相对于更容易发现并掌握客户时间碎片化。碎片化的时间的高价值在于,人处于这种状态下,相对易于沟通,且信息也更易导入和被接受。

营销媒体的第一原则:离用户再近点,更近点

但正是由于社交工具的便利性,催生了一大波劣质的微商,其行为无非就是平庸产品+过度包装+过度营销,代理层级的人被躺着赚钱的成功学洗脑,无效的销售模式,无效率的动作,无诚信商业行为。加上人的惰性导致脱离了产品和服务,只走捷径不走心,因此才有了三无护肤品的营销神话。

人们对微商的看法,更多的是负面信息的展现。导致客户对整个行业的反感/否定。正是这种在生态圈中占大基数的人存在,冲淡稀释了优质微商行为的存在,造成过度偏见。但微商这个生态圈是好坏并存的。不能以偏概全。

刀用来雕刻,能成就伟大艺术作品。但是同样可以用来杀人。刀没有好坏,只是看用的人是谁。微商是个动词,也没有好坏之分。

转换思维

微商的争论

商业是一条链,成交不一定要在互联网完成。在品牌或企业的“微商”中,成交这一环,可能在线下等多种形式完成,这个“微商”只是起到了品牌传播,为交易奠基的作用,其效果不直观,完成交易这一环节要酌情看待,有些产品就具有滞后性,但是通过微商的品牌传播力造就的品牌知名度,促使线下的业绩增长,就不能说微商部分没有价值。

发送传单的营销模式还是高效的,可以理解把纸质传单升级为网页内容,把路边散发,变为找对适合用户群的定向发送。这也是微商的一个形态!

在互联网时代下,传播的路径完成了纸媒体-电视-互联网pc-移动互联网。用户社群也从综合门户网站-细分垂直论坛-专业社群的过渡。

碎片化影响着每个人,时间的碎片化,人群的细分碎片。背后却是半径越小,人群的属性越相近。也就是更小的半径=更高的信任=更强的黏度。

商品传播最好的路径

定向具有精准需求的用户:

微商的争论

用户需求层次(马斯洛需求层级)

1注重品质的用户:

关注产品品质和服务品质,此类消费者特点:价格不过度关注,自身时间成本价值高,购买力强,不会过度纠缠价产品价格,是每个商家都希望获取的优质客户,是微商的主要用户群体。在有信任的条件下,他们不会过度对比价格,更希望精准优质的服务。毕竟购物的选择时间也是很高的成本。

2.注重性价比的用户:

关注价格和产品成等比的一类客户,注重性价比,客单价较低且是有信任基础的微商推荐的产品会直接购买。但是客单价较高的商品会进行比价。商业信息及品牌的影响力推广还是可以接受。

3.注重价格的用户:

过分关注价格的用户,这类客户的基数大。正是出于这个基数,才出现了大量的低质低价爆款。

消费者特点:这类人群购买流动性最大,无品牌忠诚度可言。时间成本不值钱,即便是十几块的商品也会去淘宝搜索比价,即便是她喜欢你的产品,也会去淘宝搜一下看看能不能省3,5元钱。不论在淘宝或者微信都属于最没有价值的用户。

低价成就不了企业。企业是需要可以溢价的客户。消费者会向上层演化。强产品才能活得最久                    

二、商业逻辑

营销的过程是:告知-信任-成交-口碑-忠诚

告知与被动告知,最典型的就是淘宝的流量分配模式。你没有办法主动找到用户,只能通过设定产品名称,流量排名,付费广告等。让有商品需求的用户来找你。

主动告知难度大,有效行为弱化:旺旺的局限性——商业沟通功能重于社交功能,很多情况下,旺旺只是起到了交易时的一个协商功能,社交属性的弱化,让商业链条的后面几步难以有效串联。

对经营平台规则依赖度高,客户来源无法掌控

主动告知:优势——1.识别用户2.随时告知3.匹配最适信息4.多碎片发起广告-付费传播员,利用人的剩余价值发起有偿广告。当广告被有需求的客户看到了,而且这类广告是基于第三方消费者或者朋友推送的,便使信任成本降到最低,对于链条后面的成交,口碑传播和忠诚来说,都是良性的开端。

信任:

过度的商业环境下,对商业信息的信任变成了企业营销的巨大阻碍。微商的营销前提是具有跟用户的朋友关系,其信任基础要大于陌生商家。经营信任环境也是微商存在的重要价值。

成交:

狭义的微商总认为客户应该就在微信购买。但是基于微信的购物环境远没有淘宝完善。会丧失对于一部分对购物安全有疑虑的用户。前文说了微商服务的用户是注重品质和服务的群体。自然就不需要担心其过度比价行为。交易方式应该让客户自己决定。直接银行卡汇款,微信红包,微店,淘宝等都应该让客户选择。担心客户去淘宝后比价格的微商,只能说明,品牌价格管控没做好,你的用户质量太低,你跟用户之间的信任基础太差。

口碑:

在商品过剩的时代,忽悠客户已经无法持续发展。实事求是的表述产品,让用户感觉到购买价格跟商品价值匹配则是获得信任的唯一方式。浮夸的销售会让客户得到商品后有落差感,转而放弃该品牌。跟价格对等的价值会形成好的口碑。

微商的争论

忠诚:

优质贴心的服务极产品品质的体验都会增强用户的忠诚度。

三、微商战略定位

导读:没有包治百病的药,营销也没有万能法则!不同的企业要有不同的定位,做好自身诊断才可以设定出有效果的微商模式。

有品牌的大企业

在有知名度,有销售渠道优势的条件下,企业的“微商”动作更应该注重传播品牌,影响客户认知,增加活跃度

微商并不需要当作必须成交的渠道,应该发挥他的传播便利性,最大化进行主动告知:新产品曝光、品牌文化传播、还要借此工具达到唤醒沉睡用户的目标——识别潜在用户,引导认同。

客户的转发行为:要么是基于牛逼的文案,要么是基于对客户有利的营销活动(优惠、折扣),无节制的低价营销的负面影响就是降低品牌的溢价能力。

营销借势:借良势营销才有意义:借用正面话题,正面能量。把认同感度上升到忠诚度。借劣势话题营销——只能赚眼球,但是不能赚取良性的认知。

开发微商的社会力剩余价值。在碎片化的时代下,个人的剩余价值不可估量。比如广点通/大V的流量贩卖行为。当企业收获了很多传播碎片并且通过酬劳激发转化,在文案上要克服品牌的过度自夸

利用传播碎片增加曝光度有两个优势:

1.碎片的朋友圈关系——增加你的广告接受度

2.第三方口碑的有效性——降低了品牌的信任成本

在传播的过程中,信任背书的风险转移在代理碎片上

中小微企业

在进入微商之前的自我诊断:

1.产品是否适合互联网渠道?

2.成交是否会滞后或者转移?比如说线上代理展现,线下或者其他线上渠道成交。在这个传播的过程中,线上只起到传播作用,成交无法在代理完成,导致了代理的利益无法保障。

3:无用户粘度的产品,这类成交基于款式/价格,无品牌性的小产品,这类冲动购买型的产品,应该把重心放在推广传播上获取新的用户。让出利润重赏之下必有勇夫。

重视微商传播员的优势:

1.第三方身份:无商家符号、口碑可信度高、广告可接受度高

2.比商家更强大的告知能力

3:微商的社会关系可以点对点的让信息传递给潜在用户。

做好多样化渠道布局:微信和淘宝是可以并存的

从客户的思维方面出发去考虑布局的合理性:

1.方便购买

2.有信任背书,假定客户觉得在微信渠道购买不习惯,不放心,可以把成交转移在淘宝一类的渠道。

把客户服务成了朋友,背后是蛋生鸡,鸡生蛋的高价值的循环圈。

流量思维下的几大痛点:拼技术、拼资源、拼人脉。流量价格被后入者无上限的抬高,受限于平台规则变化。

社会关系强度对营销的影响:

无可置否的是比价成本在降低,现在的货比三家的成本跟以往相比是空前的低廉了。所以消费者与商家之强的关系系强度对于价格的影响尤其重要。

强关系下,比价意识最低,信任度最高(商家都偏爱熟人生意);中等关系下,消费者会考虑比较产品成本和比价这一行为的时间成本;弱关系下,比价动作最高频。

需要认清的是人在有产品需求的时候,广告是合理的。但是客户没有需求的情况下,盲目刷屏就是透支信用和人脉。

个体(个人)

个体在微商创业的优势:

1.低人力标配成本:相比淘宝上店长、客服、美工、运营的人员结构,个体一般都不需要

2.低配置,低要求:设计、运营能力的要求更低。基本手机就可以满足微信创业的需求。

3.服务客户方便

个体做好的关键

1.适合自己的产品:要求个人形象标签、性格属性,这个其实是关乎朋友圈的客户类型(人以群分)。最好是找到强产品,关键的指标是复购率高

2.提高信任度:要打造专家形象、还要有强客服意识

四、用户获取及运营

现在网络上出现了很多所谓吸粉神器,混群加粉的技巧或者是软件,透视背后的逻辑其实很不严谨:

你真正需要的是可以下蛋的鸡,可以孵化的蛋。获取了新的用户,但是用户没有任何转化能力和购买需求,基本上就是在浪费时间做无用功,打个比方,你卖面膜的加了一个50岁的老男人,他能给你什么样的惊喜?

获取用户的第一步,是你要获取你用户画像:你的用户画像上的像素越多,画像清晰,你对你客户的了解越明显,客户的需求也是越明显

附:消费者画像:

微商的争论

1.客户什么样的:性别、年龄、职业、兴趣爱好、活动场所、消费能力——产品客单等

2.客户在哪里——找到他们群聚的地方:QQ群(什么类型的)、网站、论坛、微信公众号、微信群、微博、贴吧等

客户管理

1.忠诚用户加微信——完成从弱关系-中等关系-强关系的升级

2.分组

(1)潜在客户:基本上是占最大基数的客户。做专家形象:专门推送与产品相关的图文,视频。

(2)忠实客户

(3)非消费朋友,不要推送任何广告,避免伤害朋友关系。

透视共同属性-圈子的价值:

属性大致分几类:1.需求属性2.行业属性3.生活属性4.工作属性

判断属性可用于匹配信息,为后面做群的跨界准备。当你为客户群匹配最精准的内容,客户才不会流失

转发

自动转发:需要对你高度认同,这类转化行为背后对应的是你的忠诚客户

被动转发:赠送/红包,基于有偿活动的转发

情感投资——赠送玩法:朋友圈点赞,留地址赠送产品的。拿人手短——转化成为你的传播碎片。为传播产品做准备。送好产品,还可以升级你与客户的关系

五、如何有效营销

营销的原理

1.对谁说——对象要正确。广而泛只会稀释广告效果

2.说什么 ——内容要正确

3.怎么说——说话方式正确,基于人性,你的内容才会被接受

广告内容的核心——活着,存在

电视的广告难活了,电影院广告贵了,而且效果好——强制性植入效果好。

解决信任问题:

第三方口碑的认可度更高所以淘宝需要评价体系

在产品和客户上多走点心:

烂产品在市场上有多久的未来?

优质产品不怕慢起步,用心获取精准用户基数,获取客户的高认同感。

牛逼产品:不愁渠道流通,,在有极高的忠诚度下还更关心用户体验。


文/郭林砷(任职为昊欧聚力创业投资基金创始合伙人。上海昊欧商务咨询管理有限公司CEO 上海三枪针织电子商务战略顾问,飞毛腿电子(深圳)战略顾问 山西古陵山集团顾问 广东省电子商务促进会 顾问 淘宝大学总裁班企业导师)文案整理:陈海生。(本站有修改)


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