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2015
09-01

O2O的N种死法


记得上年,我在路上看到一辆车的玻璃上贴着:020-xxxxxxx,我当时就觉得,唉,这个电话号码好怪哦,怎么前面是O2O啊,然后三秒才反应过来,好吧,是我看错了,我在广州,人家广州的区号就是020,跟O2O没毛关系。上年是2014年,O2O最火的一年,特别是在一线城市,整天都是这些玩意围绕在身边,都已经把广州区号020看错O2O了。而过了一年,那些拿了几百上千万的O2O项目都怎么样了呢?

O2O的N种死法

O2O不是广州区号,而是Online to Offline(从线上到线下),通俗点说就是“互联网+快餐店、花店、药店、水果店、菜市场、美容院、干洗店、家政公司、开锁店、租车公司、按摩店、理发店、搓澡店和殡葬馆”。

在O2O井喷的2014年,只要搭上O2O概念,创业公司的估值就会直线上涨,甚至有投资者称非O2O项目不投。

在互联网万能论者的理念中,O2O能解决一个人从生到死的所有问题,殡葬O2O是他们的佐证。

“大家根本不清楚怎么玩、价值在什么地方,只知道机会多。”O2O创业者云家政CEO薛帅表示,O2O项目泡沫大,甚至有伪需求。“你听过吗?还有上门搓澡的App!”

2014年最火爆的O2O莫过于App订餐。下半年以饿了么、美团外卖和淘点点为代表的补贴战重现滴滴和快的的烧钱火光。外卖市场在2013年估值64亿美元(约合400亿元人民币),足以容下很多饥饿的App:挑食、呆鹅、点我吧、美餐网、易淘食、美食送、零号线、来一火、早餐佳、外卖超人、阿姨厨房、我有外卖、百度外卖、到家美食会、外卖小王子……

还有直接送菜上门的:饭本、大嘴巴、下厨房、好豆网、豆果美食、食神摇摇、番茄快点……还有只做单品的:鹅滴神、叫个鸭子、雕爷牛腩、伏牛堂米粉、黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍……

O2O成了互联网创业风口上的猪,各种奇葩App如雨后春笋蜂拥而出。2014年12月中旬,北京的“大爷搓澡”不到一周就拿到了黛墨资本500万美元的天使投资,并拓展到天津、上海等城市。大爷搓澡创始人达文西说,中国沐浴市场有2000亿规模,搓澡是一片蓝海,每个人都有需求。在获得融资之后,他还打算为女性用户提供大妈搓澡业务。

有好事者取笑大爷搓澡,并扬言要创办一个“滴滴代喝”App,让能喝却又没酒可喝的美女到饭局上代喝,以解决商务应酬中的陪酒需求。

在互联网万能论者的理念中,O2O能解决一个人从生到死的所有问题,殡葬O2O是他们的佐证。有统计数据称,目前中国老年人口已过两亿,预计殡葬市场潜力达1000亿元。2014年1月在深圳成立的“恩雪天使”,则从墓地团购切入电商,已获200万元天使投资。2013年6月在北京成立的“彼岸”,主打寿衣、骨灰盒等殡葬用品,“线下连锁+线上电商”的O2O模式使人死得放心。

2015年年初,五岳天下投资公司创始人张志勇对O2O下了一个判断:“2015年如果会出现很多死亡的案例。比如在投资完毕后企业发展一年周期内,如果撑不到下一轮的融资,或者资金消耗完毕,探索路径找不出来,就可能会死亡。”

每一轮创业的死亡潮都在投资人的疯狂之后。

“互联网到了社区这个级别,互联网效应或者说马太效应不是那么明显。”

死得最快的是生鲜O2O。

一年前,长沙的“60购”宣称只卖本土生鲜,要打造“手心里的超市”,因为过度扩张资金断链,“60购”的创始人杜宇逃到了加拿大。安徽省安庆市的首个本土O2O电商“不打烊网”交易额突破1个亿,“越努力越辛苦”,盈利没能抵消配送成本,最后还是输给了市民身边的各大社区店,2015年2月,“不打烊网”突然“打烊了”。

闪送、云家政、阿姨帮、e袋洗、e家洁、58到家、泰迪洗涤、身边家政等社区服务O2O一度疯狂。

2013年5月,“身边家政”创始人郑磊说:“家政市场是个万亿市场,市场可以容下几家巨头争霸。”身边家政没有与家政公司合作,而是自己到城中村招募保洁工。“通过走访小时工的群体,我们发现智能机在这个群体覆盖率极低,”郑磊说,“我们做了一个大胆的决定,为加入的小时工免费配发手机。”

他们去村里送手机,一位大妈说:“你们是搞传销的吧?我在电视上看过,快走吧!”这还不是最悲催的。“很多传统家政公司也打压我们,甚至派下面的小时工骗我们推广员的手机。”送手机活动不久就停止了。

身边家政最后还遇到跳单的风险。用户通过身边家政找到阿姨后,第二次就不需要App下单了,身边家政App变成公益机构。2014年6月23日,身边家政关闭。

2014年年底倒闭的美发O2O“时尚猫”也受困于线下资源的无法整合。这个2013年10月上线的App在倒闭前获得了包括百万元天使在内的两轮融资,并积累了约十万用户。有人称“美发师资源有限”很难扩大规模,也有人认为,在家里剪完头发,地板上一片狼藉,还需要同时请保洁工。而且老公也不一定乐意老婆把美发师请到家里来。在时尚猫倒下不久后,一家专门针对男性的O2O平台“素剪”推出15元10分钟的理发产品。

同年10月11日,火极一时的“叮咚小区”也在朋友圈传出“撤离北京、公司裁员、资金链断裂”的消息。创始人梁昌霖以母婴电商“妈妈帮”起家,在2014年年初上线叮咚小区App时就已经拿到1亿元天使投资!

融资后的梁昌霖走上急速扩张之路,设置1000余人线下地推团队,宣称“全面覆盖一线城市小区”。梁昌霖以土豪式的推广方式,集中轰炸了北京地铁、公交站的广告栏和商业地产的广告墙,并对外公布广告投放突破千万元人民币。

10月后,有员工称,叮咚小区北京公司关闭、上海地区裁员70%,仅剩40余人,并称叮咚小区亿元融资已花光,社区O2O一时备受质疑。梁昌霖曾经说起社区O2O的困难:“互联网到了社区这个级别,跟我们传统的互联网不太一样。(社区)被分成很多格子,你在一个格子里有影响,其他的格子不一定有影响。互联网效应或者说马太效应不是那么明显。”每个社区都有自己的“小数据”,互联网的大数据优势在分割的社区并无效用。

老大老二打架,老三老四遭殃。在“饿了么”、“美团”等富二代的补贴战中,“饭是钢”萎靡不振。

订餐App是O2O死亡的典型标本。

成立于2003年的线上订餐元老“饭统网”可能是最早的O2O,在与大众点评“和平”共存了十年后,这家覆盖中国80个主流城市、50万家餐厅的网站于2013年关闭。“大门紧锁,员工讨薪,创始人臧力已经出国。” 

“外卖小王子”创始人杨震凯在检讨自己失败的原因时说:“线上的产品开发、营销、运营,可谓一气呵成。而到了线下,在和商户谈判,规划送餐时间和路线、早餐预定、最大化送餐效率、消除学校领导不满等问题的时候,就遇到了重重阻碍。各种错综复杂的利益关系,一下子打消了我的创业热情。”

两次创业失败,让杨震凯对O2O“心生敬畏”:“我对线下还不够了解,处理不好复杂关系。”“Offline是我们90后特别不擅长的,”杨震凯说,“大部分O2O项目都是90后不适合去做的,比如家政、旅游、签证、租房、快递、社区、幼教、家装、洗衣、餐饮、宠物、医疗、汽车、母婴、招聘等O2O大品类。”

“饭是钢外卖网”创始人刘强也总结了做不过“饿了么”的原因。成立于2009 年 2 月的“饭是钢”团队里没有核心技术人员,没有懂物流的管理人员,“导致公司在发展过程中付出了惨重的代价”。刘强说:“我们在2011年初曾尝试过业务转型,原打算2个月的开发时间,最后项目完全交付却花了整整7个月。7 个月对互联网项目来说,时间代价实在太高了。”

“现在回过头来看,我们应该花更多的钱甚至股份吸引合适的人才。”刘强说,“钱不够多,那就加上股份,只要去找,总有愿意一起玩的小伙伴。舍不得孩子套不住狼啊!”

老大老二打架,老三老四遭殃。在饿了么、美团等富二代的补贴战中,饭是钢萎靡不振。创业后很快达到盈亏平衡的刘强希望“慢慢来,一个一个点地扩张”,但没想到,“资本进入,竞争很快就会来到你身边,为了市场份额不往下掉,只能各种拼啊,于是大家都不挣钱了,这时候,谁兜里有钱熬到最后就是胜者”。刘强后悔:“在一个市场混沌的行业里,要大声吆喝,你说你是市场第一也没关系,只要不犯法。现在想想,我们真是低调得过分,没有说自己做得最早,没有说自己单点运营效率最高,没有说自己很快就达到了盈亏平衡,没有说CEO为了顾客亲自给顾客送餐……”

2013 年 8 月,刘强转让饭是钢外卖网,重新创业。

一个企业就像自己的孩子,每一个失去孩子的父亲都希望记录下孩子死亡的经历。2014年12月24日,蓝耀栋在上海陆家嘴正大广场的星巴克咖啡店里,决定结束呆鹅早餐。这位前阿里员工在这个项目里投入了76万元以及9个月时间。

“全国各地的早餐外卖创业者请慎入,学费已经帮大家交了。”蓝耀栋认为机会还要等到数年后,“大陆上班族不那么匆忙,能够坐下来在家里花30分钟慢慢吃一顿早餐,最好还能和家人朋友一起早餐“,这时早餐外卖市场才会好起来。

O2O被称为懒人经济,从Offline到Online的资源整合,培养了更多连家门口都不出的宅男腐女。宝岛眼镜董事长兼CEO王智民在花了一年多把眼镜从Offline搬到Online后,发现O2O其实是一个伪命题,因为“未来的企业必须都是O+O”,不懂Online使很多传统企业患了互联网焦虑症,不懂Offline却是很多互联网创业者在各种O2O创业中失败的原因。王智民说:“O2O 其实也可以说成 from On 2 Over。在这个巨变的时代,线上与线下的企业,如果看不清楚方向,很容易变成 Online 2 Over,Offline 2 Over(线上死了,线下也死了)!”

文/邝新华(本站有修改)


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