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2016
01-11

微信公开演课,低调的张小龙说微信的核心是四种产品价值观


再过十天,微信就五岁了。一直低调神秘的张小龙,终于在微信公开课现场真人出现,用带着湖南口音的普通话做了开场演讲。演讲的主旨是微信的价值观,从文字上看可能很稀松平常,但是想想张小龙和微信这五年来的坚持和成就,引人深思。

微信张小龙

小龙演讲的要点如下:

1. 微信的各种规定非常严格,是因为在大平台上,小的疏忽能通过蝴蝶效应造成很大规模的影响,量级非常可怕。

2. 许多人希望微信能给出一个清晰明确的规定,我们也很困扰,因为这个规则是在不断变化的,我们也给不出特别清晰明确的规则。今天我来分享下关于微信的底层思考,通过这些基础的价值观,也许大家能明白什么是我们鼓励的。

3. 第一个是,一切以用户价值为依归。看起来是老生常谈,但是就是这个让一个好产品和一个坏产品拉开差距的。真正做到把用户价值放到第一位的产品不多,大部分只是当作口号。

4. 我们不会牺牲用户价值来换取各种内部或者外部的合作或者资源交换。面对一个合作,我们首先考虑的是这个合作是否对用户有价值,是不是用户需要的。对微信和微信平台来说,我们的挑战不是能多做什么,而是能挡掉多少事情。

5. 我觉得白名单是系统的瑕疵。如果一个需求真的有许多人想要,我们会考虑通过系统功能去实现,而不是通过白名单去给少数人提供特权。

6. 第二个价值观是,让创造发挥价值。我们希望公众平台不是一个大家做流量的地方,而是一个能鼓励创造的地方。

7. 第三个价值观是,好的产品是用完即走的。我们看到各种数据显示,微信已经占用了大家太多时间,对此我们很担心。我们希望人们能够用微信高效率的完成事务,就能离开去做别的事情。Google 在这一点上做的很好。

8. 第四个价值观是,让商业化存在于无形化中。好的商业化应该是不骚扰用户,只触达需要触达的用户。微信是不会在启动页放广告的,太低级。

9. 微信正在探索订阅号和服务号之外的新形态,可能叫应用号。微信已经可以打车、买电影票了,其他的应用是否也能在微信内提供服务呢?我们希望未来用户不需要装那么多应用,关注一个应用号,就能用了。

以下为张小龙演讲全文:

大家早上好!我是微信的张小龙!

1、从昨晚的传播事件说起,为什么微信在很多的规则、平台接口或者系统方面很严格?

可能会有一些朋友觉得比较突然,我也是比较突然进来参加这样一个会议,很高兴在这里跟大家碰面。平时我很少参加会议,可能很多人都搞不懂,其实我们同事都知道,我一直有一个观点:在一个移动互联网非常发达的时代,参加会议是挺浪费时间的。所以一般我也跟我们同事说尽可能的少去参加一些会议,但我不是说大家来参加这个会议浪费时间,我觉得这个时间还是挺宝贵的。

其实会议本身不会浪费时间,但对于微信来说,我们会同时面对几亿用户,我们会觉得应该把更多的时间聚焦在用户身上。以微信的体量来说,我们直接面对的可能是上亿用户的一些事情的发生,比如说一些传播。

我们刚刚经历了一次特别大的传播事件。昨天晚上,可能在座的很多人都在朋友圈里晒出了自己的第一个好友,发了多少红包这样一个数据,这个数据其实在昨天晚上把我们给忙坏了,我们说它是一次蝴蝶效应,一个非常典型的传播事件。可能大家没有想到,只是晒一下朋友圈这样一个 “微信公开课” 活动,却导致了一连串事情的发生。

我们昨晚看到这样一个活动页面被人在朋友圈里晒出来,这个活动其实它的意图只是说在活动现场大家来签一下到,现场的人可以访问这样一个数据,去晒到朋友圈。昨天这个链接就被泄漏了,被更多的人去点,然后就去传,这样就带来了第一个问题:这个链接访问太高,几乎是挂掉了。几乎挂掉以后就会带来第二个问题:就有人开始造谣了,打开这个链接就会把你支付宝的钱给偷了。很多人就信了,为什么呢?因为很多人再点进去发现打不开了。这个时候又发生了再后面的一件事情:我们支付的同事就发现很多的用户,我说很多,真的是很多,是百万级的开始提现、解绑自己的银行卡了,他们一提现、一解绑的时候会带来另外一个问题,瞬间有非常多的用户解绑,提现,我们这个服务器也几乎挂掉了。

那是不是真的被盗了?然后我们内部就很着急,就来处理这样一个事情。以前我们都知道有一个效应叫 “蝴蝶效应”,说一只蝴蝶在一个地方煽动翅膀,可能在纽约引起一场风暴。以前我们觉得很难在身边发生的一个事情,昨天晚上大概短短一两个小时它就真的发生了,并且出乎我们做这个活动同事的预料。所以刚刚我们跟公关部门的同事在讨论说,他们是不是开完这个会就解散了,我说,不用那么快。因为蝴蝶效应本身来说是很难遇到的,但是在微信这样一个平台上面,它真的是瞬间就会发生。

我用这个作为开头,其实是想跟大家说明一个事情,微信作为一个平台,为什么我们在很多的规则,很多的平台接口或者系统方面会很严格,是因为其实有一点小小的疏漏可能就会在这个平台里面被放大很多很多次,这个量级是很可怕的。

后来我们会有很多同事介绍微信平台各个方面的事情,我今天过来其实有一个想法是觉得,包括在座的各位都是有非常多的疑问,这些疑问其实我们很难一一去解答,而且我们的平台规则也在不断的演化。很多人会说,为什么你们的平台会变来变去?你们的规则为什么总是不清晰?为什么不能明确一点给我们写出来?很抱歉,我们确实给不出一个特别明确的东西,因为我们自己也是在变化,我特别想借这个机会跟大家分享的是,我们最底层的一个思考,就是我们对待我们的产品和平台,我们的自己价值观是什么样的?我们知道做一个事情有很多很多方法去做到,做一个产品也是这样子,但是大家会做出不同的结果,除了大家用的方法不一样以外,其实有一个最底层的东西,就是你看待这个事情,你看待你产品的价值观来决定的,你是一个什么样的价值观决定了你会做一个什么样的东西出来。我今天想跟大家分享的是,微信对于产品和我们的平台的价值观,如果大家能理解我们的价值观,那我相信你在做微信相关事情的时候,你会知道你做的事情会不会被我们拦截或者是我们鼓励的。

2、四个方面的价值观

在这块,我想分享四个方面的价值观:

第一点,我说出来,在座可能腾讯的同事都首先熟悉这句话,这是腾讯公司里面一直在强调的价值观,就是一切以用户价值为依归,用户价值是第一位的。这句话看起来像老生常谈或者很普通,但是我要说的是,其实这句话让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距,大家都明白用户很重要,但真正把用户价值第一做到产品里面去的不多,大部分只是把这个作为一句口头禅在说,但是在微信和微信的平台里面,我们把这个作为第一要事,作为最重要的一个因素。很多人是没有真正明白这一句话的,比如说给大家一个机会,说微信这里有一些特别的接口或者特别的权限给各位,都一定会很开心。很多公司内部或者外部找我们合作,为了合作大部分都是一个交换说我有什么资源,你有什么资源,我们来交换一下,这就是合作,但是所有的合作里面都会把用户价值放在最末端,因为你首先考虑的是一个资源的交换,所以我们不会跟任何的,包括外部的、内部的去做这种资源的交换取代用户价值的情况,当我们面对一个合作的时候,我们首先会考虑的是这样一个合作对于用户是不是有价值的,是不是用户所需要的,如果我们这样作为一个最基础的考量点,我们自然就会有很多的合作,很多的决策,做出一些判断,我们就会直接打掉很多没有必要的行为,对微信和微信平台来说,我们现在更多的挑战不是在于说我们再多做多少事情,而是我们能够挡掉多少事情。

从平台的角度来说,我们更希望的是我们平台会提供无限种可能性给第三方去开发,而不是说我们一单一单的去谈很多的合作回来,甚至这个合作对用户是毫无价值的。各位用微信的应该会体现这一点,会感受到其实微信一直在很小心翼翼保护你用微信的体验,你不会在微信里面看到突然有一个什么样的群发过来,突然有一些系统上的消息过来,你觉得这是很习以为常的,但是从我们看过来,其实是需要做很多事情才能让微信里面的内容非常干净,从一个业务推广的角度来说,我们公司内部也会有非常多的业务,在微信里面群发一条就可以帮助什么,但是微信里面不会有这样的结果。

对外部来说,其实我们更希望的是平台有一些公平、公正的一些规则来对待用户,所以基本上大家都会看到,微信这里会提供出一些特权出来,例如说很多朋友会跟我们说,我能不能让自己的好友数超过 5000 人,我说这个没有可能,因为系统里面就没有超过 5000 人的号,我的观点是白名单是一个系统的瑕疵。有一些朋友也会跟我们提需求说,能不能给我们开一个白名单,把微信红包的金额提高一下,因为我是一个土豪,我想给别人发 800 块的红包,开一个白名单对我们来说是举手之劳,对我们的客人来说会觉得这是与众不同的权限,可以炫耀一把,我们确实开过这样的白名单,但是前不久我们把它关闭了,因为我们发现如果开一个白名单出去,我们只会在用户里面造成一种攀比,造成一种不均衡,而这样的现象不是我们倡导的微信文化。系统要做这个事情只有两个方法:一是没有特权的白名单;二是如果这个需求普遍,就是有很多人有很强的需求,那么系统应该有一个规则来释放这个需求,而不是通过找关系或者是白名单这样的方式来满足少数人的需求,这不在我们产品鼓励的方向中。

这是关于用户的价值,这里可以举很多例子,又比如说很多的公众号可能把拉粉作为他最大的一个诉求,但你会看到其实微信里面几乎没有地方可以提供你可以很轻易的获取粉丝。这里要考虑一点,你吸引到了非常多的粉丝,这些粉丝真的是愿意被你吸引才过来的,这个区分很重要,如果是被你用各种手段牵过来的粉丝,这是没有意义的,也违背了我们以用户第一为价值观点的考量。假设一个公众号有 1000 万粉丝,可是这是在用户不太知情的情况底下获得的,可能很危险。为什么很危险?举一个例子,我们有一些号有很多粉丝,他不敢发消息,因为他一发消息就掉粉。大家可以再想象一下,假设用户对这样的号不喜欢,不断骚扰他的意见越来越大。微信里可能会出一个功能,其实对用户说以下这个号3 个月没有访问了,是不是可以退订了,那就可以退订了,这样的话对更大的号反而是一个更大的损失,但是从用户层面,这是真正的用户价值。所以在微信里面我们一直说绝不允许骚扰用户,绝不允许把用户不需要的东西推给用户。

这是我今天分享的第一点,如果大家在做微信相关的项目,你会有很多的选择时,不妨也从这个角度来思考一下它是不是符合微信价值的价值观。

关于用户价值,我有一天分享过亚马逊 CEO 的一个文章,他的文章标题叫做《善良比聪明更重要》。我相信在座的人都是很聪明的人,因为大家会想到很多很多的方法去欺骗用户,欺骗用户是最容易做的事情,因为只需要聪明就可以了,这是不对的,因为欺骗用户虽然很容易获得流量,可以获得用户的点击,但是最终会把用户给赶跑了。所以这篇文章写的非常好,善良比聪明更重要,怎么样对用户是好的——这个会聪明会更重要一些。

我今天想分享的第二点,关于微信平台的价值观是让创造发挥价值。

什么是让创造发挥价值?围绕公众平台来说的话,公众平台从它的诞生到现在,大家一直觉得这是一个开放平台,我们利用这个平台可以获得粉丝,可以做营销,可以做推广,但是可能很少会想什么是公众平台的价值观。

公众平台到底想要变成什么?公众平台从它诞生的第一天起,公众平台的目标是要让真正有价值的东西发挥出它的价值。什么是有价值的东西?在非互联网的时代,有价值的人或者是一个团队,即使做了一个很有价值的事情,也很难去触达用户。

但是这样的情况不应该出现在目前这个时代。所以大家有一个很强的愿望,既然有非常多的用户,我们就应该提供一个平台,让所有有才能的人都能利用这个平台去触达他的用户。这个有才能的人不是说只是互联网行业的人,而应该是各行各业的人,所以我们经常用一个比方来说:要让一个盲人在一个楼里给人按摩,他也能获得一个稳定的客户群,这是信息不发达的时候,对于地域,对于传统一些物理条件限制的突破所带来的好处。

所以从公众平台秉持的目标来说,我们是希望让这个平台里面涌现出更多的有创造力的事情出来,而不是说这个平台就是一个做流量的地方、大家可以在这个地方导流量,不是这样子的。这里我们是希望所有围绕微信开发的第三方都能想一个问题,你到底是想要用这个平台来做什么,是想要给你的用户提供一些有价值的服务,还是只是想利用它做一个流量的导流?如果只是做一个流量的导流,那不是平台所愿意看到的。不管平台的规则怎么样变化,只有有创造性的东西、有价值的东西才是微信所倡导的,不管平台有什么变化,大家都不用担心我做的事情会不会被平台封杀。

我们去年花了很多时间去扶持原创。原创是一个非常好的事情,但是在过去一段时间,从 BBS 到博客时代,很多文章写的特别好的人在互联网上其实是很难得到价值回报,如果是这样的话,这个市场环境就会恶劣,劣币驱逐良币。所以我们花了很多时间把原创作为一个非常认真的事情去做,关于版权的保护、内容的保护,使得在过去一年里面原创得到了非常大的发展。现在一个好的作者,他的一篇文章写出来可能会吸引上万的一个赞赏的回报,当然这只是非常小的一个回报。我们认为原创的文章更符合我们需要的价值,也更符合用户的价值,所以,为了扶持原创,对于原创文章里面的广告条,对广告分成也特别优惠,因为原创的流量不会特别大。平台里面我们发现这样一点,流量大的未必是好的,比如像昨天那种谣言传播的流量就非常大,所以真正有价值的东西未必能获得巨大的流量,所以从平台角度我们会去扶持它。

所以关于要创造几项价值,刚才说到我们原创号这里,可能在座还会有很多的人会说,我不是写文章的,我可能写不出好的文章,我其实只是想提供服务,后面我会讲到会有一个新的东西,在后面再跟大家分享一下。

第三个,我想跟大家分享微信的一个基本价值观,我们认为一个好的产品是一个用完即走的,就是用完了我就走了,可能大家不是第一次听到这个词。一个好的产品不是黏住用户,而是尽量让这个用户离开你的产品,大家同意吗?说同意的都是没有认真思考的,因为我相信每个人做的工作都是围绕一点,怎么样黏住用户,怎么样让用户尽可能待在我的产品里头,不要离开产品。

但是从微信的角度来说,微信一直希望用户能够合理的用微信,除了微信还有生活。如果你每天在微信里面花太多时间,那未必是一个很好的事情。当然现在大家花在微信的时间应该已经是所有 APP 里面最多的,我们其实挺担心这个事的,我们看到一些数据表明用户在微信里面花的时间太多了,我很担心。我周围的很多朋友、同事我也挺担忧的,因为我发现他们都有一些神经质的倾向。我给大家开一个会,或者吃一个饭,有好多好多的同事每隔两分钟必须要看一下手机,必须要看一下微信,你要他把手机放在一边,他坚持不了 5 分钟;规定不能看,他就会手足无措,会很焦虑、很焦躁。我不知道在座有多少这样的人,我相信有不少。这是一个什么情况?事实上我们认为任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。如果一个用户要沉浸在里面,离不开,就像你买一辆汽车,你开完了,你到了目的地,你说汽车里面的空调特别好,所以要待在里面,那不是它应该做的事情。所以业界很羡慕微信是用户的时间杀手,但是我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情,所以大家会看到微信的朋友圈会限制很严,各种营销在朋友圈里面我们都会很严格的对待。我们刚开始看朋友圈里面都是一些朋友的动态,可是慢慢发现朋友圈里面有很多心灵鸡汤,被各种各样地诱导上来发了一些内容,如果这样的信息多了其实最终的结果未必好,最终的结果可能是用户觉得朋友圈里面的信息太水了、太杂了,慢慢他再看朋友圈的意愿越来越低,这会变得非常可怕。因为朋友圈的进入次数特别多,平均一个用户每天大概有 30、40 次进入朋友圈,这是一个反复的过程,我们希望每次进来用户都不是很快的刷屏,而是看到的都是他愿意看到的内容。

对于微信里面其他的功能其实也是如此。我们希望用户在用微信的时候,最高效率把必须要做的在微信里面做完,把时间留出来去做很多别的事情。在座的各位,基于微信来做一些项目的时候不妨也多从这个角度思考一下,你做的事情是在帮助用户节约他的时间,提高他的效率,还是说只是想让他在这里不断地消磨时间。如果你想要让他消磨时间,你可以写一篇文章再写一篇文章,用户永远都出不去,但是用户可能下一次就不敢再进来了。在这一方面做的好的例子,我觉得是谷歌,谷歌在很多年前就提出来让用户搜完就走。在这点上,我们会希望微信里面的信息尽可能的少,少到只能满足你最基本的需求,这样你就明白微信为什么会有这样一些规则。

举个例子来说,如果是很早期的微信用户就会发现,微信其实一直不鼓励你加太多好友,所有的加好友都要经过你的验证通过才会加进来,其实如果微信作为一个产品要让好友变得很多的话很简单,只要把 QQ 好友、手机通讯录导进来默认变成你的好友就好了。但是我们一直非常谨慎,一直希望用户的好友不要太多,所以每次加好友都提示用户是不是确定要添加他,从来没有说批量导入过,我们业界经常说少即是多,但其实这也会变成一句口头禅,因为没有人真正明白,更少的信息意味着用户可以更高效的处理,意味着他可以腾出更多的时间,意味着这个产品的未来会变得更大。

大家也会看到,我们对于下发消息也非常严格,很多人不理解为什么一天只能发一次,为什么不是一天两次,每次还要限定那么几条。从微信的产品角度来看,这是一个很基本的体验性的东西,但是在外界看过来,这是难以理解的,包括特别多的媒体人会说,一天一次真的是不太够,我们就希望发更多的内容给用户。那是因为更多的人都是从自己的角度说我发的越多越好,但是从来没有想过发得多是不是意味着用户更愿意看。所以大家也会看到,为什么我们会对一些诱导分享有拦截,因为所谓诱导分享就是你分享出去了、你获得了好处,但你的朋友并没有获得好处,你的朋友要忍受你发来的一个东西,这也是我们的一个基本原则。

第四,尽可能让商业化存在于无形之中。

我们发现很多人比我们更着急商业化,我们确实认为一个好的产品、好的价值与商业化并不矛盾。好的商业化是不妨碍要触达的用户。玩游戏是从系统来说,是很好的商业化过程。大家也会看到朋友圈广告。我们看到更多人期待看到朋友圈广告,因为他很少能看到。但是我们发现用户并不反感,甚至有点期待。

所以从微信角度来说,我们希望微信很好地做商业化,但不是基于一种骚扰性,你也看不到微信 Banner 广告,也看不到启动页面有广告,我们认为这是很低级的广告。

但是我想给卡券打个广告,关于卡券这块其实是特别好的例子。我们尝试很多,通过春晚红包发了很多优惠券,实际被使用的频率非常低,90%多都被废掉了。其实和现实是一样的,这不是一种很好的解决方案,可能有极少数用户用到我们现在的新的优惠券。

有个朋友去丽江住一间客栈,如果你再带一个朋友来,朋友会获得优惠,你也会获得一个红包。这是典型的基于社交做的内容,很有价值。我们会做基于社交关系的优惠券,如果太容易获得,就没有价值了。但是微信做优惠券,是基于朋友被送的优惠券,只有他去哪里消费了,才能拿到优惠券。这样一个优惠券是朋友背书的,是通过朋友关系共享出来的。这样一个系统上线后,核销率很快就上去了,商家跟朋友都很高兴。这是对几方都多赢的事情。其实这也是一个商业化的产品,但是是在用户价值上做的事情,而不是强制塞给你的,这是很不一样的。

最后跟大家分享下,我们在构思的一块新东西,应用号。其实很多人会觉得公众平台目前看起来更像是媒体化,对于自媒体,对传播内容的人特别有效。我是很多年的程序员,我们应该对开发团体做些事情,我们出发点不是针对媒体,但事实上主要变成一个内容和媒体的平台。

我们 2016年 应该做一个面向开发的事情。我们观察到,越来越多的创业公司都是基于公众号来说,而不是开发 APP,因为后者推广成本太高,但是微信可以获得大致效果,成本要更低。我们一直要说要做一个服务平台,拆分出一个服务号,但是服务号还是没有达到我们要求,基本还是每周发一条消息,我们不希望是这样。

未来有没有做应用号的可能性?因为 APP 重复安装率现在很低,现在很多用户在微信钱包买火车票电影票,对于低频需求来说,不需要安装。如果找公众号,又不好找,而且以下发信息为主。但是如果用户关注了一个公众号,就像找一个 APP,进去就像使用 APP,它不会发东西,很安静地存在那里,等用户需要的时候,去使用它就可以了,这样会不会更好?我们尝试让更多 APP 使用一种轻量的方式,达到 APP 的效果。

我个人不太喜欢参加会议,5年 后应该是大家戴个眼镜,跟在现场感觉一样。

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