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2016
07-15

揭秘那些坑人的DSP广告(网络推广运营必须了解)


笔者也算是在网络推广运营混了有些年头了,特别是百度推广上的广告可以说是一清二楚,投放过不少百度网盟、DSP广告。对笔者来说网盟广告和DSP广告说白了还不是一个东西,运营cookie等用户信息(从近期的操作行为以及收集到的用户属性,判断兴趣爱好等)进行广告精准投放,然而这类广告是投一次停一次,效果时好时坏,有时更是不尽人意,特别是DSO广告,下面我们来说说DSP广告,看看他们值不值得我们去投放,就算投放,哪些商家可以直接pass。

DSP广告

所谓的黑名单,就是指那些吹起来牛逼轰轰,做起来效果一塌糊涂的那些广告渠道商。而且不仅对自己品牌端的传播效果帮助不大,而且也对甲方最为关注的直接转化基本无效。这样的一些供应商,本人一般罗列在黑名单之列。

DSP广告

黑名单分成以下几部分:分别是DSP、CPC渠道、硬广、导航条和CPA渠道这几个部分。由于大部分P2P公司对于渠道转化的要求不太一样,所以在这篇文章里面,我只能先对这些渠道商,供应商按照这个顺序,从坑爹程度高到低进行罗列。


什么是DSP?

广告有时候和招聘一样,如果哪个人才挂着“大数据”的名号,这货必然是水货。人才中,如果他说他擅长大数据营销,那么他只会两种,第一种发垃圾邮件,第二种发垃圾短信。要么就是骚扰电话(按互联网高雅的词汇,那叫O2O)。同样,广告渠道也如此。DSP经常挂着大数据,精准化,跟踪cookies的名号,说的是前端技术,牛逼轰轰,那到底是什么呢?

其实,要说DSP,就要从三大网盟说起来。三大网盟大家都知道,分别是百度网盟,谷歌网盟和阿里妈妈,他们有一种高雅的称号,就是“剩余流量”,其实通俗点说,就是各大门户网站卖不出去的垃圾广告位,批发外包给百度,谷歌和阿里做CPC广告这层意思。下图可以知道。事实上网盟本身就是各大网站垃圾广告位的批发商。

那么网盟其实是垃圾广告位批发商的话,DSP在里面扮演什么角色呢?一般DSP供应商在和你们交谈的时候,总是说自己是大数据,精准化,拥有很多cookies数据,可以跟踪到位。这些都是技术,但是作为甲方的市场部,需要关心这么多技术吗?直接想要的就是效果呗。但是DSP的供应商一般绕开这些问题,因为他们不太愿意提及关键问题,那么这个关键问题是什么。

那么问题就来了,DSP到底是什么,其实他们的广告位就是借助百度网盟、谷歌网盟和阿里妈妈三大网盟,以及其他网盟的广告位进行投放。如果说,网盟用的是各大网站垃圾广告位的话,那么DSP就是整合这些垃圾广告位进行投放。那么DSP和网盟的关系就是,网盟是二级代理,那么DSP是给网盟做代理,那就是三级代理。

下面又来了,网盟和DSP到底是什么关系。既然DSP是网盟的代理商,如果遇到网盟的直客和DSP的客户发生冲突的时候,你觉得网盟会优先考虑直客,还是DSP的客户呢?况且DSP也是一种竞价罢了。因此同样的网盟垃圾广告位,在黄金时段,网盟还是会优先考虑直客,而不是DSP的客户。所以,DSP只能称之为“垃圾广告位在垃圾时段的批发商”了。

从品牌端的角度来说,本身DSP使用的是垃圾广告位。因此,他们在大网的位子不突出,无法形成曝光,对整体形象的传播并没有太大的帮助。目前中国的DSP供应商有很多,易传媒、品友互动、聚效、亿玛、传漾、互动通、智子云等。但是,大家都是半斤对八两,用的都是网盟的资源,而且遇到网盟直客抢黄金时间段的时候,大家都懂的。

笔者投放百度网盟广告的时候,如果是投放的正常的流量站,效果还行,但是有时候突然我的预算在半个钟全部烧完,这个时候肯定是突然加了个DSP平台,把百度网盟广告放到他们那投放,然后钱瞬间没掉,没掉就算了,烧出去的那部分钱,没任何效果。经常多次尝试,笔者在创建网盟计划的时候直接把这里域名放入黑名单(笔者之前出过一篇文章:《百度网盟操作要筛选哪种无效投放网站》,里面罗列了几十个DSP平台),免得浪费预算。


DSP黑名单

1、品友互动

估计被品友互动坑的互联网公司不在少数。记得当年在携程,某个实习生因为操作品友而无法过试用期,更关键的还是那么一句话,任何以CPM结算的渠道都是耍流氓。

品友互动名声在外,看似牛逼轰轰,有一堆精准化广告营销师牌照的学员,销售只愿意和你谈CPM,属于给钱不好好办事的类型。一般钱花出去没有任何效果。现在的DSP销售估计都恨死品友了,搞的他们都没生意。

2、易传媒

虽然易传媒号称很大,美女也有不少。但是和品友互动一样,两位兄弟半斤对八两,结算都喜欢用CPM结算,同样属于耍流氓行为,效果吗,呵呵。还经常买固定广告位忽悠你说这是DSP。

3、新浪扶翼

好坏参半你,但是却是知名的一波流,效果一般非常不稳定,其原因是新浪扶翼用新浪旧有数据做成的类DSP广告,第一波投放效果尚可,可以导入真实数据。但随着时间的退役,不断的洗用户。用户数据用完也就没有效果,新浪扶翼是业内知名的一波流,持续时间也就2-4个月。

4、亿玛互动

亿玛互动可以用CPS结算,但是要50%,有点小贵。但是更多还是以CPC结算,虽然名声比较好,但是这里要点一句,亿玛互动因为数据造假,携程Q4不给他结算了。

除了上述DSP供应商之外,其他的供应商也就不一一例举了。聚效、传漾、Wise media、智子云等,有的说好,有的说差,那就是见仁见智的。CPM这种耍流氓的DSP,那就是终身打入冷宫。

至于被坑的案例,其实DSP牵扯的因素很多,除了结算问题,更重要的还有某些灰色地带,所以这里不方便多说。


怎么和DSP谈?

DSP说自己技术多么强,那就不用听,反正跟踪cookies,各家说的都一样。再说,他们技术强关你啥事。

DSP说自己资源很多,也不需要听,因为他们用的资源无非就是那么些,百度网盟,谷歌网盟,阿里妈妈,等等等。

和他们谈无非就只需要谈一句话:能以CPA结算吗?不能!那就再见。


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