首页 > 互联网 > 约炮神器《陌陌》--独角兽的成长之路
2016
08-17

约炮神器《陌陌》--独角兽的成长之路


约炮神器《陌陌》

陌陌在互联网已经走过第五个年头了,从最初几个人的团队发展到现在几百人的公司,并且还出色完成了技术、产品、用户、市场等维度从0到1的跨越。目前陌陌总用户量超过2亿,是仅次于腾讯系和微博的第三大社交平台。

陌陌在短短几年内成长为独角兽级别的互联网巨头,这中间到底发生了什么?本文将从产品发展、品牌及运营、商业变现三个角度来看它的成长之路。


一、产品发展之基于LBS开放式移动社交平台

此节将围绕陌陌版本中主要功能的改动来展开


陌陌主要功能版本迭代图


1.初心:陌生人的社交需求

陌陌最初版本的功能很简单,构建一个基于地理位置的聊天场景,其产品逻辑是“人→位置→聊天”,然而凭借这个功能,一个月内就汇聚了近10W的用户。


陌陌1.6版本截图(来源互联网)

一个简单设计,提供了陌生人之间交流的工具。设计的背后,却满足了人性多层次的需求

生理需求:性需求(约炮神器雏形),只要使用社交产品都可能发生的行为,然而并没有解决这个需求,但至少让用户产生冲动。

安全需求:想跟陌生人交谈,不用面对面,满足一种安全感(相对安全)。

社会需求:社交需求,渴望与人交流、产生某种联系(产品本身功能)。

从中可窥探的是,任何一款优秀的产品,它除了提供可消遣的内容外,同时还满足一个或多个人性方面的需求。微信在诞生之初也不算天之骄子,凭借神来之笔“摇一摇”才得以名声大噪。

2.沉淀:留住用户

陌陌1.0到2.0版本之间基本没有做出重大改动,更多的是在优化软件和处理用户之间的关系。而在第二版本中,除了界面改动之外,陌陌还上线了一个同样是基于地理位置的“群组”功能。

陌生人交流最大的特征是,来的快去的也快,当新鲜感过了就容易疲劳。而用户是最无情的,一个产品如果不能持续给用户带来刺激,他们会毫不留情的离去。这时候陌陌面临的问题除了如何吸引新用户外,无非是留存问题:

◆何如增加用户使用陌陌的频率?

结合到产品使用场景,即是解决:

用户怎样才能快速找到自己感兴趣人?

如上,群组功能便应运而生。虽然是比较保守,但效果却显而易见,因为走在前面的QQ就是一个良鉴。据官方公布,群组上线2个月便超过10万个,而且活跃度接近48%。


陌陌2.0版本截图(来源互联网)

基于地理位置的群组功能,能把附近的有共同兴趣爱好或者相关属性的人快速聚集在一起,提供更多的交流场景,把陌生关系进一步转化为熟人关系。对产品,此举一方面可以沉淀用户,另一方面也为之后的发展尽可能铺垫。对用户,群组带来了强话题效果,不管是熟人还是陌生人,都能畅所欲言。

3.探索:社交到社区

陌陌第三版本最大的改动是增加留言板功能。这个功能可以在自动搜索到的小区、商业街、学校等地进行签到、收藏、留言或点评。

从前面两个版本的迭代来看,陌陌走的每一步非常谨慎,并富有逻辑。这次的留言板也不例如,基于LBS的签到分享,这个功能目的同时兼顾两个方面:

把同一地点的人聚集起来,自发产生内容(UGC),产品向社区化转型探索;

通过用户的分享,把一些商业场所推送出来(类大众点评),产品进行商业化布局;


陌陌留言板截图(来源互联网)

无论是前者还是后者,陌陌都把它的核心“LBS”发挥到极致,且都是围绕“人”来展开。若不是现在回过头看,真的很难判断陌陌这步棋背后还藏了什么,或许连它自己也不清楚接下去的路,只是抱着“只要是对产品和用户良性的,总不会错”态度深耕下去。

有些路尽管陌生,但总要有人去走

此外,陌陌第三版本中陆续增加了个人、好友动态功能,通讯录功能、多人对话功能等。社交产品的标配都已齐全,第三版本也正式宣布陌陌从陌生人社交进阶到移动社交。

4.试水:会员和表情

陌陌在第四版本首先推出会员服务、表情商城功能及一种叫陌陌币的虚拟货币,在商业模式上进行第一次探索。具体讲述会在后续商业变现中介绍,这里单从产品角度去看:

会员服务:通俗讲就是VIP,开通会员即会获得更多区别于基础服务之外的增值服务。首先,功能提供了个性化服务,满足了用户自我展现的需求;其次是逼格的体现:满足用户的虚荣心;最后才是功能的提升(建群数量,关注好友数量等):满足少量用户在功能上的需求;

在我看来,个性>逼格>功能。

表情商城:单独购买表情,或者开通会员获得更多的聊天表情。满足用户个性化的追求。


陌陌会员功能截图(来源互联网)

这两个无伤大雅的功能,对陌陌来说却是意义非凡。这系列试水的增值服务。从表面上看是急于商业化选择,而从产品策略上看,更像是陌陌主动向用户发起的第一轮冲击,和用户不断碰撞,双方之间相互试探的过程。

值得一提的是,陌陌其后推出“陌陌吧”,类似于百度贴吧的轻论坛功能,用户能在感兴趣的吧内发帖和留言。这个功能满足了用户消费深度内容的需求,对提高用粘度和活跃度有具体很大帮助,补充了在留言板广泛话题下用户无法进一步探讨深度话题的空缺。不过功能在6.0版本中便被取代了。

这个版本的陌陌踏入了产品快速发展阶段,陆陆续续增加了不少功能,例如新手任务方式,用户只要完成了例如微博的绑定、资料的完善等任务,就可以得到一些奖励;绑定通讯录推荐相识的用户;同时也对界面做了不少的改动和整合。限于篇幅,不再讨论。

5.新定义:LBS的兴趣交友

相信很多人对“...胆小一点...别和陌生人说话...”的广告还有印象,其是为陌陌5.0版本上线前的宣传造势,其slogan是:总有新奇在身边。这个版本强调兴趣社交,但其核心“LBS”依旧没变。

星级服务功能

新版本首推星级服务,即是根据用户的真实身份程度、社交礼仪、社交评价三方面对用户做出的综合评级,最高是五星,最低为一星;从它定的三个标准看,评级越高,则

真实身份程度:用户身份、资料真实性高;

社交礼仪:在陌陌在的行为(聊天用语、无不良记录)好;

社交评价:用户之间的评价(无拉黑、举报等)好;

用户层面,星级服务解决用户之间沟通的成本;不管是基于兴趣或者其他方面,星级高的用户能更容易获得认可。

产品层面,陌陌此举将获得更多用户的真实数据,而这些数据恰好又能反作用于产品,为产品的探索积累足够多的底气。

业务发展:到店通

第五版本改动还有一个到店通功能。关于到店通的讲述将在商业变现中介绍,这里简单描述一下它的功能:到店通是基于LBS的移动广告平台,线下商家按照地理位置投放精准广告,地域范围拟内的用户根据广告了解商家信息,进而促成线下交易。


陌陌到店通广告部分截图(来源互联网)

6.平台:多元化之路

第六版本持续时间很长,从15年4月上线至今。整个阶段用两个关键词来概括:

平台直播

产品发展到现在,陌陌已是一个拥有巨大流量的互联网平台,独角兽俨然成型。

当前产品结构图(adroid 5.1)


陌陌6.11版本产品结构图

第六版本发展至今算是末期了(第七版公测已出),刚好回顾一下此版本的改动:

陌生人有强关系

新版本一出来就是给用户贴标签,如家乡、职业、学校、兴趣等各种信息、可以理解为陌陌将利用大数据的优势,迅速为用户匹配到一批具有某些直接或间接联系的人,加强陌生人之间沟通的意愿。做法显然也存在缺陷,一旦用户填写了这些资料,等于把自己的社交身份摆上台面,对一些不愿表明身份或者没有体面身份的用户造成不友好的影响。

标贴功能一直保留,联想到5.0版本的星级,均指向陌陌的态度:筛选用户

核心用户:陌陌的死忠,长期驻扎,有明确的社交身份,为这类用户服务能获得更多的价值。

高级用户:频繁使用陌陌,社交身份明确,星级功能同样也能服务他们。

基础用户:登陆陌陌次数不多,社交身份不明确,是争取向高级用户转化的目标。

强化UGC

陌陌在之后迭代中,附近代替留言板、圈子(前身陌陌吧)进一步强化,而聊天室功能的开放,更是把用户活跃度拉升到另一个层次。

直播

陌陌直播(哈尔直播),前身是陌陌现场,而之前的入口是聊天室(现被置于“个人”的二级页面),该功能改动算不上创新,却符合潮流:

直播行业在今年集体爆发,当之无愧成为互联网的风口,AppStore上各种直播软件成批出现,数量多的惊人。不仅是直播软件,但凡是有流量的应用,多多少少都想跟直播拉上点关系,连QQ、淘宝也不例外。

体验过陌陌的直播功能之后,不得不吐槽,直播内容无一例外是美女主播(负责傻白甜),偶尔几个男主播展现才艺(古筝、吉他表演)才缓解了一些视觉疲劳。

认真研究第六版本,不难发现,陌陌现已处在产品成熟期,产品功能的改动从之前的产品驱动过渡到运营驱动,接下来内容看:陌陌是如何运营的。


二、陌陌的品牌及运营

看了前面关于陌陌的发展,不妨思考下根据产品迭代,你会怎么来运营?

陌陌,在上线一年内迅速积累超过1000W用户,那么它必定抓住了用户的某些痛点,且还提供了一系列行之有效的解决方案。

陌陌早期主要通过微博来进行推广,通过讲故事的形式让用户置身在场景之中,更能激发用户的联想和认知程度,比如下面两个案例:

一对异地情侣每天在陌陌上聊天,彼此的距离始终都是1000km。某晚她回家后习惯性打开陌陌,发现双方的距离只有1km,再刷新,只有0.9km,她明白发生了什么,激动的走向门口。当晚,他们的距离只有-5cm。于是第二天,他们还是分手了……陌陌,发现真实的距离。

一北京出租车司机熟练使用陌陌,被上千人关注,每天收到一大推约车信息,然后他根据显示的距离来选择拉活的对象,在车上就可达成最优绩效,每月收入轻松上万。相比之下,白领们,你们的KPI都弱爆了!(题外话:这不就是现在的打车软件?)

陌陌通过与粉丝大号的合作,知名度和下载量迅速提升,因此还特意针对女性用户做了一些推广,用一些情感方面的文案来聚集女用户。

如果策略放到现在,效果可能远不及当时:

1.当时的微博正处于快速增长阶段,微博和陌陌这两个产品的用户特征具有很大重合性;

2.当时IOS上的排名算法很大部分取决于下载量,陌陌用户快速增长获得靠前排名,从而带来更多的流量;

前期的女性用户是陌陌重点关注对象,这就不难解释陌陌第一版本更倾向于优化和用户运营,而非功能开发。只要维护好女性用户,自然能吸引到更多男性用户,当是亘古不变的原理。因此,一个神奇的标签闯入陌陌的产品生涯。

约炮神器的由来

上线一个月便获得10W用户,这个时期陌陌的产品形态还处于工具阶段,结合到使用场景“陌生人交流”,即,搭讪,进一步联想,约炮。而当时陌陌CEO唐岩语出惊人,“有一个充分的沟通后,大家结识了,成为男女朋友,或者当炮友(性伙伴),都是好的”。陌陌正式被贴上约炮神器的标签。

而让陌陌“约炮神器”印象深入人心的品牌事件则来自以下两个热点视频:

2012.4【mike隋】老外屌丝中文哥超强12人模仿;该视频中有一句话描述了陌陌,简单粗暴,仅在优酷的播放量就已高到几百万;


优酷搜“Mike隋”总播放量第三位

《莫陌》,一部由约炮神器引发的2013首部大尺度都市伦理贺岁微电影(来自百度百科);这部20分钟左右的微电影是:“女主韩陌陌是一个陌陌的职业玩家,通过陌陌认识到的男友,结果发现原来是闺蜜的父亲,老妈的相好......”

如果说mike隋只是负责安利,那《莫陌》相当于把约炮神器生活化,给大众创造了鲜明的使用场景。两大热点后,陌陌等同于约炮神器,天下皆知。

约炮神器这个品牌形象,对陌陌有积极的影响,也有负面的拖累。但从陌陌之后的用户增长数量来看,积极作用远超过负面,官方既没采用公关手段来应对,也没承认过。我们就用旁观者的理解:顺势而为。


数据来源官网

伴随着产品功能越来越丰富,陌陌用户数量一路飙升。2014年2月,已经突破1亿大关,此时距上线不足三年。

所有的营销都不如口碑营销

“约炮”话题性很强,传播速度、持续作用和刺激效果,落在年轻一代身上无疑是燎原之火。陌陌本身具有社交属性,用户参与传播转化率更高。此案例放在当下互联网都非常值得借鉴,尽管看似不怎么光彩。

和积极作用相对应,它的局限性也不容忽视。

1.约炮只存在于口口相传中,成功率高低没有权威认证,约不到或者凑热闹的用户很快散场;

2.有感情基础或者家庭的用户,为了社会和谐还是会卸载它;

要想获得更多的用户,向更长远的发展,就必须去掉约炮的标签。陌陌团队在产品和运营上都做了不少动作。在第五版本上线前,打出新的品牌宣传广告“总有新奇在身边”,广告共6幅,包括“约她比身手”、“约他闹一场”、“约他一起飞”、“约她聊宝贝”、“约他当造物主”、“约他拯救地球”,分別从运动、音乐、爱好的角度展示陌陌用户的兴趣和生活。


陌陌品牌广告(图片来源互联网)

广告寓意再明显不过,“陌陌不是用来约炮的,而是让你们发现兴趣,探究生活。”

紧接着,陌陌又放出大招,在《法治晚报》上推出十几张正名海报,这一做法是下定决心要甩掉“约炮神器”的象形了。


陌陌品牌广告(图片来源互联网)

还没完,陌陌在公交站和超市大量投放“洗白白”广告。


陌陌品牌广告(图片来源互联网)

一系列举动,网络上称之为陌陌洗白运动,声势浩大,影响颇深。行业内的解读大致分两种,一种是陌陌即将启动上市,洗白是为更好的铺路;一种是陌陌通过洗白,建立新标签来保护用户,也为用户洗白;而这两种的出发点都是好的。

从运营角度看这个洗白运动是非常有趣,整个流程“线上”-“传媒”-“生活”环环相扣,甚是精彩。粗略复盘一下:

首先以新的slogan为起点,迅速在各大视频网站铺开,和之前凡客的广告有异曲同工之处。并在五大城市线下推出,特别是地铁这一场景上(认准上班族、学生的碎片时间),完全符合“找志同道合的人,做有趣的事”的新理念。

然后借助法制晚报的公信力,直接打出“还把我当约X利器请你别在白费力气”之类的标题,正式否认约炮神器的叫法。这一措施多种含义,表明立场之余,还向把陌陌定义为约炮神器的媒体们发出一个无声的警告。

最后战火烧到超市,在一些牙膏、洗衣液、洗面奶等货物旁插入洗白的文案卡片,给大众生活悄悄植入“陌陌也要洗白白”的概念。把场景植入给用户是陌陌的强项,并巧妙利用其它品牌演了一场好戏。剧本的深意,该是给潜在用户找个理由来使用陌陌。

2016.06 陌陌推出最新的广告《做一只动物》,风格延续了《总有新奇在身边》,总体还是强调兴趣社交,较多人认可的观点是,陌陌定位和战略的转变:从陌生人社交到兴趣社交。一旦明确定位之后,不停的给用户洗脑最直接粗暴

陌陌第六版本产品过渡到由运营来驱动,作为一个拥有上亿级别用户数量的平台,要考虑的是如何为用户提供更全面,更深入的服务。第六版产品迭代过程中,先是通过产品运营获取用户的资料,紧接着在又创造出深入内容来提升活跃度,最后直接杀入在线直播市场,且和它的社交形态无缝结合,在其他直播软件还在疲于流量的时候,陌陌在变现上已经斩获了辉煌战绩。

陌陌在运营方面还有很多细节和巧妙之处,作为局外人很难深入完整的分析,见谅。下一节主要研究陌陌的商业模式。


三、陌陌商业变现

以下所指商业变现是基于产品功能上的,不涉及估值、资本运作等方面。

陌陌目前主要变现方式有:会员订阅,手机游戏, 广告服务 ,直播业务,其他(表情销售)这五类。

会员服务及表情商城

在4.0版本的时候,陌陌推出会员增值服务和表情商城。当时的用户基数大概在4000多万,足够支撑会员体系。会员服务模式早在QQ上得到过验证,陌陌此举并没有对用户造成过多不友好影响,反而满足大量用户的(装逼)诉求,虽然外界一致认为商业化为时过早。

表情销售则要归结于Line在“贴图商店”模式的运营成功上。贴图商店上线两个月,贴图销售额就达到380万美元,当时用户数量还不到3000万。不仅陌陌,FB,TW,微信等知名IM都在同年间相继推出自己的表情商城。

移动社交中“互动”的精髓在于丰富的聊天表情,诞生于用户需求,能更好的为产品服务。在会员制推出的一年内,陌陌付费会员从30万增长到230万,成为主要营收来源。

游戏业务

在移动互联网时代,最快最有效的变现方式就是手机游戏。2013年11月,首款社交游戏《陌陌泡泡兔》,而在2014年陌陌就上线了11款手机游戏。社交软件在游戏运营上具有天然的优势,变现途径多样化,如《陌陌争霸》上线一个月收入就达到了1200万元,最高甚至达到了3000万元/月。

日益增加的用户,使得陌陌的游戏业务成长为强大的游戏分发平台,无论是联运还是独代的游戏类型都很丰富。作为分发平台,一方面给游戏引流可以加强用户粘度,另一方面也带来了营收的增长。

信息流广告服务

继会员服务、游戏之外,陌陌上线第三大销售业务:信息流广告。

到店通

前文讲到,陌陌在第五版本上线到店通功能:上架依据预算,将推广诉求精准触达周边消费群。功能基于LBS,比较合适餐饮、咖啡馆、团购这类O2O的商家。到店通广告在附近的人列表展现,样式跟普通用户具有一点区别。


图片来源互联网

优点:陌陌在基于地理位置的新业务开拓,增加一个营收点;线下商家多了一个曝光渠道(跟发传单功能相似)。

缺点:传统商家倾向于入驻O2O,对不能直接发生订单成交的平台信心不足;

陌陌这次O2O尝试是失败的,甚至一度在短短几个月内选择下线,现版本到店通功能移步在“设置”-“到店通申请”,很不起眼的分类里了。

信息流广告

虽说陌陌在到店通上出师不利,但在销售广告这块大业务上从没有止过步,15年7月,陌陌推出信息流(feeds)广告系统,学名暂时未知,其形态和微博粉丝通、腾讯广点通类似,目前主要收费模式是展现和点击(CPM和CPA),支持包括地域、年龄、性别、时间段、系统等多种维度的选择。

而陌陌在发布未经审计的15年第三季度财报中,移动营销收入达到1080万美元,去年同期为30万美元,同比增长35倍,足够说明该系统的吸金能力。

直播业务

直播业务主要的盈利模式是平台和主播的礼物分成。目前较为出名的直播平台包括全民TV、斗鱼TV等。

直播本身归属于社交形态,而陌陌和直播平台的用户基本重合,因此做直播有先天的优势。从当前版本的改动来看,陌陌还是很重视直播这块业务,但之后的发展我们就静观其变。

本节主要对产品的商业模式进行分解,没有太多深入的研究,不过陌陌从一个工具到一个成熟的、拥有多种盈利模式的平台,其间探索的经历值得产品以及运营人员去思考。


结语

文章通过对陌陌上线以来产品及运营做了一个整体梳理,其线索在互联网皆有迹可循。实际上陌陌在产品、运营中还有很多亮点,这里没有呈现出来,是因为作者水平¥#&%…

本文仅为作者观点,不代表任何平台立场。参考来源为百度、知乎、简书、ASO100等平台。


文/stop--发呆、思考、乱写互联网(简书作者)
原文链接:http://www.jianshu.com/p/2a91c9da0604




发布评论

表情