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2016
08-21

产品分析之《并读》--新模式探索下的渐行渐远


分析背景

2015年是移动新闻客户端全面爆发的一年,各种令人眼花缭乱的新闻软件应用争相上线,诸如并读新闻、天天快报、无界新闻等,加上搜狐、网易、腾讯等老牌门户纷纷在媒体端发力,移动新闻呈现出狼烟四起、群雄争霸的局面。

并读新闻,背靠南方报业传媒,上线之初打出“读赚天下”的口号,在新闻+社交+赚钱的核心模式下,提供优质的阅读内容。但就在这个背景雄厚,模式新颖的环境下,却没在市场上杀出一条血路,反而日渐平庸。本文试图以产品概述、产品功能、模式探索等不同维度来看它的成长历程,并完成对《并读》的分析报告。

产品概述

体验环境:并读V2.1.1

体验时间:2016.7.22

操作系统:魅族metal Flyme5.0 基于安卓5.1

一、产品简述

作为媒体新闻类APP,并读新闻提供大量的新闻资讯,以及符合年轻一族追求的生活资讯服务,为了吸引并提高阅读价值,并读新闻对点赞、评论、分享等社交动作还提供积分(用于提现或者兑换商品)奖励。此外,还包括的应用推荐、积分商城、精彩线下活动等功能。

二、产品定位

并读新闻基于自身强大的媒体资源,以新闻资讯为切入点,志在打造与生活密切相关的阅读环境和使用场景。

三、核心卖点

1.智能资讯推送    2.新闻社交互动     3.读者获利阅读

四、用户定位、需求和痛点

喜爱阅读新闻、生活以及泛娱乐资讯的群体,年龄阶段主要分布在20~35岁的,男性占比高于女性,随着生活类的内容为发展导向,未来女性群体比重将会上升。

如上所述,当前移动市场有众多的新闻阅读软件中,除了让用户获得阅读之后的精神升华外,没有一款能让读者获得实在利益。并读新闻在碎片化集中的时间里提供给用户最大的新闻价值,解决用户在碎片化阅读时间里获得价值的痛点。

五、行业及市场分析

由艾瑞资讯数据显示,在2015年上半年,手机新闻客户端的用户规模已经突破5亿,并且从2014年开始,增长速度逐步放缓。但是新闻客户端在网民中的渗透率达到,相比2014年有将近10%的提升,这一数据足以说明新闻客户端已经成为手机一族密不可分的软件。


2013-2015手机新闻客户端用户规模


市场占有量方面,据艾瑞数据表示,2015年活跃用户量前三名依次是腾讯新闻、网易新闻和今日头条,并且排名前八的位置有五个是从门户网站转战新闻客户端的。这些网站拥有强大的信息采集技术基因和互联网实力,在新闻客户端市场上抢占了先机。而这些排名里并没有本文的主人公并读新闻!


2015年手机客户端活跃量分布

产品功能分析

一、产品结构图


二、用户使用流程

这里的用户使用流程是以核心功能为代表的使用流程


三、功能体验

·宏观



在宏观层面看,并读新闻分为精选和发现两部分,“精选”即是并读的一个核心功能点--智能资讯推送服务。大多数聚合类新闻客户端都具备的功能之一,基于用户的使用习惯、行为属性等数大据挖掘。通过特定算法计算出用户感兴趣的内容并推送,这里要注意的是,它的内容并不是主动生产,而是抓取和整合互联网的内容。这类客户端常见的如《今日头像》、《百度新闻》等。

第二部分即为“发现”,包含了几个与核心点的相关的功能,基于阅读需求下,衍生出一些列与之匹配的活动。如应用推荐下载即可获得积分,而积分又能到商城兑换礼品。这些功能很好的提升了用户粘性,也为未来的多元化发展打下基础。

当然,既有优点,也存在缺点,作为用户,首先对并读改版之后的设计不敢恭维,过多堆积图片营造出虚浮的场景,与作为新闻为切入点的应用主题不符。其次是推荐的内容不够丰富,基于用户属性推荐资讯过少,用户很容易跳出使用。以上两点基于设计和技术,相信凭借南都强大的实力能很好的解决。

·具体功能


对于新闻阅读的详细页面,整体布局排版属于图文搭配常见类型,这方面阅读视觉并没有任何亮点的设计,内容之后呈现的是推广广告和互动功能,广告包括展现和跳转,用户每点一次广告就能获取5积分(一种常见典型的广告商-渠道-户主-用户的流程)。这里主要分析它的互动功能,由于内容生产不是用户自发式的(UGC),然而要形成稳定的互动是非常困难的,但靠点赞、评论获取积分的形式拉动存活率。所以这里也出现了一个非常大的弊端,用户是为了阅读新闻,顺便获取积分,还是为了获取积分,才来打开内容。这两种截然不同驱动的行为可能会制约它的发展。但是要解决这个问题的难度非常大。具体分析会在之后的运营探索中讲述。

四、竞品分析

前面说到,移动新闻客户端市场竞争异常激烈,目前在门户新闻夹击下杀出血路的当属《今日头条》,众所周知两者的用户量级不在一个层级,但是他们有着类型的核心功能,所以本文姑且用头条来与之对比。


上图是头条的首页截图。站在用户的角度,明显今日头条的设计要比并读好很多,功能分类上也清晰简明。而且没有多余的摘要(头条很早之前的版本的摘要非常长)。头条的功能比并读丰富很多,是这个产品长期探索走出来的路。限制于与篇幅,本文只在核心共能上分析。两者在内容推荐上,都和社交账号(QQ、微博、微信)有者密切的行为关系。并读可以绑定社交账号,今日头条则可以直接用社交账号登录,通过挖掘用户社交账号的属性可以更快掌握用户特征,做出更适合的内容推荐,这一点并读可借鉴头条直接登录的方式而不是通过用户自主绑定。在地域性入口方面,头条则属于大而全,而并读目前是小而精,这就归结于两者的发展方向,是要做一个大的平台还是要在垂直领域精耕细作了。

模式探索

分析并读新闻的运营模式,本文通过它的产品功能迭代图,主要分为两个阶段。

第一阶段:并读第一个版本,2015年4月至2016年2月,称之为“产品成长期”。

第二阶段:并读第二个版本,2016年2月至今,称之为“产品探索期”。


并读新闻APP功能迭代路径图

单靠版本的迭代来区分它的阶段性确实有点说服力不足,但是综合并读在AppStore的排名来看,这样的区分是具有一定依靠性


图中可以看到,在第一版本,并读在分类榜单的排名稳定在30左右,最高排名冲进前15。而在第二阶段,它的排名一直下滑,目前在免费榜单排名是200多,说明两个阶段在运营策略上还是存在明显的差异。

一、产品成长期

先把时间倒退回2015年4月,并读刚上线,可谓在业界引发了不小的轰动,四季酒店开发布会、广州塔挂广告,行业大咖助阵,足以体现强大的实力。其成绩也算相当辉煌,短短一个半月下载量突破500万,三个月时间内下载量累计超过1400万,日活跃量高达600万,这种势头已经不能用现象级产品来形容,完完全全是朝着独角兽级别迈进。然后,这一个看似缓缓上升的巨星,最后反而却是渐行渐远。

读赚天下不如稳扎稳打

第一版本并读的slogan是读赚天下,其核心模式“新闻+社交+赚钱”。这种模式在市场上并不算新颖,但是在新闻界可称作创新。在并读之前,很多款阅读软件也是走这种模式,“电子阅读+书吧轻社交+下载获利”。两者相比较下还是存在很大的共性,区别在于前者实现社交动作而后者是真正构建社交场景。

罗马并非一日建成。一个APP,有模式,有内容,在没有经过用户检验的情况下,做出大规模的推广和投放,对预估的风险把握不足,容易发生偏离预定轨道。这点我们或许可以从当时的用户评论情况中窥见一些端倪。




上线一个月之内绝大多数的评论都是正面,大部分字眼中都是涉及赚钱。而剩余的负面评论也和赚钱脱不开关系。这就是前面我所提到的最大弊端:“用户是为了阅读新闻,顺便获取积分,还是为了获取积分,才来阅读新闻”。

基于前者:用户在阅读新闻的情况下,能顺便获取一下便利,有助于提高用户对产品的粘度。而照这种假设去运营,并读只需要扩大内容,加强智能推送技术,搭建进一步的社交场景,自发让用户进行口碑宣传,进而打通南方报业线上入口,实现传统媒体转型大业。

基于后者:用户为了获取积分,不惜对内容一拉到底,仅仅是为了完成一系列动作。而照这种假设去运营。并读需要完善积分系统,引入广告维持收支平衡,增加更多的积分玩法(如抽奖、积分购物等)。这些做法都是忽略了新闻内容本质的重要性!

显然,它被迫选择了后者。

因为刚开始用户体量就过大,并读还没来得及引导用户选择前者,就不得不做出向用户妥协的决策。如果一开始便稳扎稳打。在可控范围内,后者苗头初现的情况下,进一步加强获取积分的门槛和难度,同时又不断完善产品体验,做好用户引导,或许能成为眼下的另一个今日头条!

不得不提的是,就算基于后者的运营,并读也算是取得了不错的成绩。上线8个月下载量突破5000万,还荣获了几个大奖!

二、产品探索期

产品探索期阶段发生在2016年2月至今,从产品迭代来看,这个阶段并读发生了翻天覆地的变化。全新LOGO,新的slogan(并读--我的精致生活)配上全新的界面,这一系列动作是否意味着并读即将开展多元化探索之路?

首先从内容看,并读精简了很多,而在上个阶段的社交“好友”一栏也被下方到个人中心里面,如果说只是把产品模式从“新闻社交赚钱”精简到“新闻赚钱”的模式,它就没有必要这么大费周章改版了,从上面的产品体验总结来看,并读不仅限于新闻的分发,还将日常的生活资讯,如社会热点、娱乐新闻等众多内容囊括进来,这些内容非常受欢迎,并读从另一侧面加强了用户粘度。

从产品功能上看,并读保留了获取积分的模式,并扩大了积分这个体系,这个动作在成长期就已经展现出来的。基于这个功能,并读的探索之路非常广阔。能预见的是积分商城的在线购物体系,今后还可能出现本地生活的O2O体系、基于阅读兴趣的线下活动体系等等。

从运营层面看,并读探索期并没有像之前那样大量的宣传和推广,这反倒是一种好的表现,厚积薄发,在当前已经积累一定数量的用户之后,做好产品的内容和维护好用户体验,在探索的路上一步一脚印,前景还是可期的。别忘了--

它才诞生一年之多,而且背后还有南都!

写在最后

本文历时一周完成,以上均是作者个人观点,不代表任何立场。数据以及参考来源为艾瑞咨询、ASO100、应用雷达等第三方平台。


文/stop_(简书作者)
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