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2015
04-28

邮件营销内幕


 一提到邮件营销,大部分人包括我在内,都觉得好烦啊,这不就是垃圾邮件的制造者吗?但是,当我跟一个邮件营销的深喉深聊之后,才发觉,这个多半在幕后操作的行业,其实有不少内幕可挖。

邮件营销内幕

  而且,对于电商来说,应用得当的邮件营销,可以直接产生非常可观的销售额,据传闻去年双十一,某知名电商女装当天通过邮件产生的销售高达几千万。

  最容易陷进的误区

  最容易陷进的误区

  做邮件营销(以下简称EDM),最容易陷入的误区便是,找个EDM公司,买点数据啊!你有没有中枪?很多企业都喜欢这么干,一锤子买卖,效果不行拉倒。

  一个很明显的道理是,凡是敢卖给你数据的,一定不是有良心的EDM公司,他一定会把你的会员数据卖给别人!“你想都不用想,一定是这样!”深喉很肯定的跟我说。你可以用两个方法来试探,第一,用高价来购买他们的数据;第二,先拿出10%的会员数据跟他合作,再提出购买,凡是愿意卖给你的,将来也一定会卖你的数据,凡是不卖的,恭喜你,可以放心合作了。

  你若不是在营销自己会员,那就失去了EDM的基础,邮件营销的许可性,要是仅仅通过外部数据来做,那效果太差了。

  而且,你知道还有一个秘密是什么吗?

  你购买的数据极有可能是数据公司从网站上抓取的,这说的秘密不是这个,往下看……你知道很多人在外面留邮箱的时候为什么会把@换成#或者*,或者把数字写成大写,因为他们知道这样可以避免被网络爬虫抓取。

  反垃圾邮件联盟为了惩罚这些没有良心的邮件服务商,会故意在网上留下一些钓鱼邮箱,一旦这些邮箱收到垃圾邮件,邮件服务公司的发送域名和IP地址都会被列入黑名单,联盟内的成员包括网易、QQ等,就会拒收这些地址发来的邮件,而你这个企业也有可能会被牵连,邮件内容中的企业域名列入黑名单。

  所以,有些企业应该知道自己的邮件为什么接受率这么低了吧?你可能已经暗中在黑名单里了。

  其实,购买数据的打开率极低,都不到1%,而给企业自己的会员发邮件,打开率平均在10%,从效果来衡量,平均也能做到1:20(花1块钱能带来20块钱的销售额,折合5%的推广费)。

  有一次,央视要做一个反垃圾邮件的报道,想采访市面上做邮件营销的公司,这些公司大都宣称自己是做许可式邮件营销(只针对企业自己内部的会员数据发送邮件),坚决不做非许可式的垃圾邮件群发(无论是不是自己的数据,全部群发),但是,央视的记者提出了一个条件:你们要想清楚了,既然要接受采访,一旦播放出去,被人揭发自己做过非许可式邮件营销,责任可要自己承担,央视可不承担责任。

  结果,这些公司中敢于接受采访的,只有一家。

  你可以想想国内EDM服务商的良心指数了。当然,对商家来讲,他们好像也不太在意对方的良心,我要的是销量,我不管你怎么给我发,我不管你数据从哪里来,总之我就要结果。

  深喉说,对于这类客户,没法合作,我既然想坚持自己的许可式EDM,那就没办法照顾这种无理的需求。

  其实,EDM完全可以不用做到这么无理,只要抓到了技巧,效果完全可以正大光明的做到很好。技巧是什么呢?

  邮件自动化 业界良心谁在实践?

  邮件自动化是业内公认的可以让邮件营销“洗脚上岸”的解决方案。

  准确说,邮件自动化是企业的会员管理系统的触角,根据注册时间、订单状态、购物车商品、历史消费额等因素对会员分组设定条件,达到条件后,系统自动触发邮件跟会员联系,并且智能生成邮件内容,例如商品推荐信息等。

  因为是针对性的设计和邮件发送,所以效果很不错。只是,这种营销自动化的模式是需要企业付出更多时间和人力成本,摸索其中规律。

  国内最主要的两个邮箱服务商网易和QQ邮箱,设定了一种打怪升级式的玩法,也就是说,他们根据邮件的打开率、举报情况来给邮件发送方评判级别,一开始只允许企业每天几千或者几万的邮件发送量,打开率不错,举报又较少的,逐渐增加邮件接收量和收件箱量,如此往复,直到每天可以发送几十万封,这往往需要一个比较长的时间。

  但是,你知道国内的电商企业,往往没有耐心做这种细致的活,发了两三天,一看效果没出来啊,而且还限制发送数量,大促三天后就开始了,这不行啊,赶紧想办法都发送出去,或者找批数据发出去吧,反正又便宜,几厘钱一个数据。

  但这样做,大部分的邮件会被网易等系统自动认定为垃圾邮件,几乎没有效果。

  深喉感叹,邮件营销本身是电商的营销利器,但是国内电商普遍缺少对邮件营销投入,只是觉得我有多少万的会员数据,群发后就一定应该有销售额。

  殊不知,暴力群发的后果是,本来很有价值的会员数据很快就变得疲劳,就这样被白白的糟蹋了,失去了邮件这个最有效的客户沟通渠道。有时候就会因为客户的着急,服务商也不得不放弃这种“打怪升级”的“养号”行为(建立发送名誉度),而迎合客户的短期需求。

  除了发送技巧,邮件设计技巧也决定了转化率。美观大方是必然的,尤其手机端与PC端格式不一样,没有自适应设计,打开之后,往往很难看。更重要的一点是,这封邮件正好抓到了顾客的需求,这很难,但并非不可为。这就需要CRM对会员画像,同时,邮件字体的颜色、用词、配图,再到按钮或者链接的位置,好的设计几乎是一件艺术品,哪怕你不需要,也会点击来看看。

  “你要问我,国内电商邮件营销水平,哪家企业在这方面做得好,我只能说,普遍处在初级水平,只是邮件群发而已,还谈不上营销。少数外企,比如亚马逊,整个邮件营销体系,做得真心不错,个别设计特别不错的,你能从邮件中读到温情。

来源:中国电子商务研究中心 


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